Kommunikasjon om samfunnsansvar blant norske butikkjeder

Min artikkel om norske butikkjeder sin samfunnsansvars-kommunikasjon er no endeleg på trykk. Denne artikkelen var ein del av doktorgradsavhandlinga mi, vart sendt inn til tidsskriftet i 2014 og akseptert mot slutten av 2015, så «vitenskapen» arbeidar også i dette tilfellet sakte.

I studien testar eg nokre antagelsar frå økonomisk teori (signalteori) om når butikkjeder vil kommunisere om sitt samfunnsansvarsarbeid. Den enkle økonomiske logikken er at kjeder alt anna likt vil vere meir tilbøyelege til å kommunisere om samfunnsansvar dersom dette er meir lønsamt for dei. Eg antek difor at kjeder som brukar eigne merkevarer er meir tilbøyelege til å kommunisere om samfunnsansvar (slike merkevarer har større usikkerhet rundt kvalitet), at kjeder som er kjente for lave prisar er mindre tilbøyelege (ikkje så viktig), at utanlandske kjeder er meir tilbøyelege enn norske kjeder til å kommunisere (igjen, større usikkerhet rundt kvalitet), og at fillialkjeder er meir tilbøyelege til å kommunisere enn kjeder med andre organisasjonsformer (vanskelegare å koordinere arbeid med samfunnsansvar i kjeder med franchising eller i frivillege kjeder).

Desse hypotesene blir testa i eit sjølvkonstruert datasett sett saman frå fleire ulike kilder med informasjon om 208 butikkjeder i den norske marknaden.

Resultata viser at eigne merkevarer og organisasjonsform har ein påverknad på deira kommunikasjon av samfunnsansvar, men ikkje prisar eller utanlandsk eigarskap. Ein ekstra empirisk test med sertifisering eller medlemsskap (Svanemerket/Miljøfyrtårn/Initiativ for etisk handel) som avhengig variabel finn same resultat for organisasjonsform, men ikkje for eigne merkevarer.

Alt i alt tydar resultata på at franchise-kjeder kommuniserer mindre om samfunnsansvar, noko som er på linje med funn frå anna internasjonal forskning.

Samandraget:

This study examines determinants of retail chains’ corporate social responsibility (CSR) communication on their web pages. The theoretical foundation for the study is signaling theory, which suggests that firms will communicate about their CSR efforts when this is profitable for them and when such communication makes it possible for outsiders to distinguish good from bad performers. Based on this theory, I develop hypotheses about retail chains’ CSR signaling. The hypotheses are tested in a sample of 208 retail chains in the Norwegian market. As hypothesized, I find that foreign chains, chains using private brands, and vertically integrated chains are more likely to signal, but I find no relationship between pricing and signaling. In further analysis using chains’ CSR memberships and certifications as the measure of signals, only the relationship between organizational form and signaling is replicated. In total, the findings give partial support to signaling theory.

Referanse:
Utgård, Jakob. 2018. “Retail Chains’ Corporate Social Responsibility Communication.” Journal of Business Ethics 147 (2):385–400. https://doi.org/10.1007/s10551-015-2952-2.

Samfunnsansvar som forsikring – funn frå finanskrisa

Ein ny artikkel finn at meir samfunnsansvarlege selskap gjorde det betre økonomisk og finansielt i finanskriseåra 2008-2009. Dette er kanskje den beste testen av «samfunnsansvar som forsikring mot negative hendingar»  som eg har sett til no.

During the 2008-2009 financial crisis, firms with high social capital, measured as corporate social responsibility (CSR) intensity, had stock returns that were four to seven percentage points higher than firms with low social capital. High-CSR firms also experienced higher profitability, growth, and sales per employee relative to low-CSR firms, and they raised more debt. This evidence suggests that the trust between the firm and both its stakeholders and investors, built through investments in social capital, pays off when the overall level of trust in corporations and markets suffers a negative shock.

Referanse:

Lins, Karl V. and Servaes, Henri and Tamayo, Ane, Social Capital, Trust, and Firm Performance: The Value of Corporate Social Responsibility during the Financial Crisis (October 3, 2016). Journal of Finance, Forthcoming; European Corporate Governance Institute (ECGI) – Finance Working Paper No. 446/2015. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2555863

God selskapsstyring gir samfunnsansvar

Ein evigvarande debatt (nesten) innan CSR er om CSR er eit resultat av at leiinga ikkje styrer bedrifta etter eigarane sitt beste, men prioriterer å bruke ressursane på ting som leilinga sjøv tener på. Dette kan vere løn og frynsegoder, men også CSR, omdømet til toppsjefen kan for eksempel tene på store investeringar i CSR. Dette er «CSR som agentproblem»-perspektivet, som går tilbake til Milton Friedman (minst).

No har det kome ein ny artikkel som testar denne teorien. Ferrell og medforfattarar ser på kvaliteten på selskapsstyringa og effektar på CSR. Dei finn at bedrifter som har god kvalitet på selskapsstyringa investerer meir i CSR. Dette er det motsette av det teorien predikerer, dersom CSR var eit agentproblem skulle vi ha sett større investeringar i CSR i bedrifter der leiinga hadde stor makt på bekostning av eigarane.

CSR som agentproblem-teorien kan dermed, foreløpig, forkastast.

Samandraget:

In the corporate finance tradition, starting with Berle and Means (1932), corporations should generally be run to maximize shareholder value. The agency view of corporate social responsibility (CSR) considers CSR an agency problem and a waste of corporate resources. Given our identifcation strategy by means of an instrumental variable approach, we find that well-governed frms that suffer less from agency concerns (less cash abundance, positive pay-for-performance, small control wedge, strong minority protection) engage more in CSR. We also fnd that a positive relation exists between CSR and value and that CSR attenuates the negative relation between managerial entrenchment and value

Ferrell, Allen, Hao Liang, og Luc Renneboog. 2016. «Socially responsible firms». Journal of Financial Economics 122 (3): 585–606.

Er det lønsamt å ta samfunnsansvar? Nye bevis

Eg har tidlegare skrive om diskusjonen om samanhengen mellom samfunnsansvar og lønsemd. Fleire såkalla meta-studier har vist ein (svakt) positiv samanheng. Ulempa med desse studiane er at dei i hovudsak oppsummerer eksisterande studiar basert på korrelasjonar – det finst få studiar som brukar metodar som kan påvise kausalitet, altså effekten av meir eller mindre samfunnsansvar på lønsemd. No har det imidlertid kome eit par artiklar som nyttar betre metodar.

I ein studie ser Caroline Flammer på effekten av forslag (shareholder resolutions) om CSR-investeringar på generalforsamlingar. Ho brukar forslag som enten blir vedtekne eller ikkje med knapp margin (+/- 5% av stemmene) og argumenterer for dette er «nesten tilfeldige» beslutningar gitt den knappe marginen, og at desse beslutningane derfor kan brukast til å estimere kausale effekter av samfunnsansvar. Ho finn at vedtekne forslag gir ei positiv utvikling i bedrifta si lønsemd i perioden etter.

I ein annan studie ser same forfattar på effekten av konkurranse på samfunnsansvar. Dersom samfunnsansvar generelt er lønsamt, skal tøffare konkurranse føre til meir samfunnsansvar, fordi bedriftene vil tape i konkurransen ellers. Flammer brukar endringar i tollsatsar i USA til å estimere effekten av konkurranse, sidan lavare tollsatsar gir større konkurranse frå utlandet. Ho finn at firma som er i bransjar som får lavare tollsatsar, altså større konkurranse, forbetrar sine resultat innan samfunnsansvar.

Samla gir desse to artiklane meir overbevisande støtte til at samfunnsansvar er lønsamt enn det som tidlegare har vore tilgjengeleg.

Referansar:

Flammer, Caroline. 2013a. “Does Corporate Social Responsibility Lead to Superior Financial Performance? A Regression Discontinuity Approach”. MIT Working Paper. http://www.corporate-sustainability.org/conferences/fifth-annual-research-conference/Flammer.Apr.13pdf.pdf.

Flammer, Caroline. 2013b. “Does Product Market Competition Foster Corporate Social Responsibility?” In Academy of Management Proceedings, 2013:10714. Academy of Management. http://proceedings.aom.org/content/2013/1/10714.short.

Er det lønsamt å ta samfunnsansvar?

Eit stort spørsmål for bedrifter og forskarar er om det er lønsamt å ta samfunnsansvar. Svaret på dette spørsmålet er avgjerande for korleis bedrifter bør handle, korleis offentlege styresmakter bør regulere næringslivet, og korleis aktivistar bør motivere bedriftene til å ta samfunnsansvar.

Mange ønskjer at svaret på spørsmålet skal vere «ja». Då vil marknaden sjølv sørge for ansvarlege bedrifter, fordi slike vil vere meir lønnsame enn bedrifter som oppfører seg mindre bra. Alle som ønskjer høgre profitt vil dermed følgje etter. Jobben for styresmakter og aktivistar blir enkel, dei kan informere bedriftene om at meir samfunnsansvar gir meir profitt og så lene seg tilbake.

Teoretikarar har imidlertid notert seg at samanhengen mellom lønsemd og samfunnsansvar kan gå mange veiar. Samanhengen kan vere positiv (samfunnsansvar gir lønsemd pga f.eks betre omdømme blant kundar og andre samarbeidspartnarar), negativ (samfunnsansvar gir mindre lønsemd fordi samfunnsansvar er dyrt, og kundane bryr seg ikkje så mykje), omvendt (god lønsemd gir meir samfunnsansvar, fordi bedrifter med mykje pengar har meir ressursar å bruke) eller ikkje-lineær (f.eks ved at middels nivå av samfunnsansvar gir mest lønsemd, fordi bedriftene unngår både å bli assosiert med verstingane og å sløse med ressursar).

Det finst minst 250 studiar av samanhengen mellom samfunnsansvar og lønsemd, og den beste måten å oppsummere desse på er å gjere meta-studiar, som «slår saman» resultata i dei andre studiane. To gode og relativt nye slike meta-studier eksisterer.

Orlitzsky og kollegar oppsummerte funna frå 52 tidlegare studiar, og konkluderte på følgjande måte (Orlitzky mfl 2003; s. 427) (CSP er corporate social performance, og CFP er corporate financial performance):

This meta-analysis has shown that (1) across studies, CSP is positively correlated with CFP, (2) the relationship tends to be bidirectional and simultaneous, (3) reputation appears to be an important mediator of the relationship, and (4) stakeholder mismatching, sampling error, and measurement error can explain between 15 percent and 100 percent of the cross-study variation in various subsets of CSP–CFP correlations. Corporate virtue in the form of social and, to a lesser extent, environmental responsibility is rewarding in more ways than one.

Margolis og kollegar (2009) oppsummerte funna fra 251 ulike studiar, og samanfattar funna slik:

In the most comprehensive review of this research to date, we conduct a meta-analysis of 251 studies presented in 214 manuscripts. The overall effect is positive but small (mean r = .13, median r = .09, weighted r = .11), and results for the 106 studies from the past decade are even smaller.

Totalt sett verkar det altså som om samfunnsansvar har ei positiv (men svak) effekt på lønsemd.

Desse funna har likevel nokre begrensningar. Det er eit spørsmål om «kor mykje» samfunnsansvar bedriftene i dei ulike studiane har produsert. Det kan vere at gjennomsnittet er forholdsvis lavt, og at bedrifter som verkeleg er samfunnsansvarlege vil score dårlegare. Samfunnsansvar gir i alle fall delvis lønsemd fordi omdømmet blir betre blant interessentar som etterspør ansvarleg oppførsel. Mange dimensjonar av samfunnsansvar er vanskeleg å observere, og blir heller ikkje etterspurt. I nokre tilfelle blir eit «overfladisk» nivå av samfunnsansvar etterspurt. Det er for eksempel ikkje sikkert at klesmerke som tek vilkåra for arbeidarane i Asia verkeleg seriøst blir meir lønsame enn dei som gjer eit minimum for å sjå bra ut.

Dei som håpar på at auka lønsemd skal få bedrifter til å ta samfunnsansvar kan uansett vere forsiktig optimistiske. For dimensjonar av samfunnsansvar som ikkje blir etterspurt eller er vanskelege å måle vil marknaden ikkje ta ansvaret, og aktivistar og styresmakter må ta ei aktiv rolle.

Referansar

Orlitzky, Marc, Frank L. Schmidt, and Sara L. Rynes. “Corporate Social and Financial Performance: A Meta-Analysis.” Organization Studies 24, no. 3 (March 1, 2003): 403 –441. doi:10.1177/0170840603024003910.

Margolis, Joshua D., Hillary Anger Elfenbein, and James P. Walsh. Does It Pay to Be Good…And Does It Matter? A Meta-Analysis of the Relationship Between Corporate Social and Financial Performance. SSRN Scholarly Paper. Rochester, NY: Social Science Research Network, March 1, 2009. http://papers.ssrn.com/abstract=1866371.

Tom Colbjørnsen, Milton Friedman og samfunnsansvar

Tom Colbjørnsen, rektor ved BI, diskuterte bedrifters samfunnsansvar i ein kronikk i Dagens Næringsliv i går. Bodskapen i kommentaren hans er at bedrifter ikkje har demokratisk legitimitet til å avgjere kva som er «samfunnets beste», og at bedrifter sine handlingar er uttrykk for leiinga sitt syn og ikkje har noko med samfunnsansvar å gjere.

Uten at Colbjørnsen nemner det verkar det som om han har henta inspirasjon frå Milton Friedman sin berømte kritikk av samfunnsansvar. Eit av hovudpoenga til Friedman er nettopp at bedrifter ikkje har legitimitet verken til å skattlegge kundar, leverandørar eller tilsette, eller til å bestemme kva skatteinntektene skal bli brukte til.

If they are to impose taxes and make expendi­tures to foster «social» objectives, then politi­cal machinery must be set up to make the as­sessment of taxes and to determine through a political process the objectives to be served.

Friedman sitt syn er at samfunnsansvar er skattlegging av aksjonærar, kundar, tilsette eller andre, gjennom høgare prisar eller dårlegare kvalitet (enn dersom bedrifta ikkje dreiv med samfunnsansvar). Dersom samfunnsansvar ikkje har kostnader, treng ein ikkje å kalle det samfunnsansvar, da er det berre vanleg forretning.

Dette argumentet er etter mi meining ikkje særleg godt. Statar driv tvungen skattlegging, bedrifter driv frivillig skattlegging. Dersom aksjonærane er misnøgde kan dei bytte ut leiinga, dersom det tilsette er misnøgde kan dei bytte jobb, dersom kundane er misnøgde kan dei bytte leverandør. Så lenge det er konkurranse på ein marknad er ikkje samfunnsansvar skattlegging, berre ein del av den totale aktiviteten til ei bedrift. Så blir det opp til dei forskjellige interessegruppene om dei ønskjer å støtte dette.

Ei bedrift sine handlingar vil vanlegvis vere eit utrykk for leiinga si syn på ei sak, utan forankring i demokratiske eller politiske prosessar. Dette er uproblematisk, fordi ikkje alle beslutningar høyrer heime i slike prosessar. Ei bedrift må ha retten til å bruke ressursane sine på dei formåla dei ønskjer, så lenge dei ikkje bryt lover eller krenkjer andre, utan at dette er eit «demokratisk» problem.

Amnesty og Framtiden i våre hender med aksjonen «Makt forplikter»

Amnesty og Framtiden i våre hender har for tida ein aksjon («Makt forplikter») for å få staten til å vedta bindande retningslinjer for bedrifter sitt samfunnsansvar. Frå nettsida:

309 paragrafer i skatteloven vs 0 paragrafer for samfunnsansvar. Rettferdig?

De skattemessige forholdene ved næringsvirksomhet i Norge er gjennomregulert med lover og regler, og nøye kontrollert av myndighetene. Samtidig finnes ikke en eneste lov for hvordan selskaper skal unngå å krenke menneskerettigheter. Dette er opp til selskapene selv.

Dette er vel i beste fall upresist. Berre straffelova inneheld 436 paragrafar. Og i tillegg kjem alle andre lover som regulerer ulike sider ved selskap og deira tilsette sin oppførsel. Det er langt frå «fritt fram for norske selskaper å gi blaffen i menneskerettighetene».

Organisasjonane vil kanskje påstå at dette er semantikk, og at deira poeng er at det ikkje fins lover som påbyr selskapa å gjere spesielle tiltak for å unngå å bryte menneskerettane når dei opererer i utlandet. Hovudkravet til aksjonen er at selskap må bli forplikta til å gjere risikovurderingar og «monitorere» (kanskje «å overvake» er eit betre ord) arbeidet sitt med menneskerettar.

Men vil dette eigentleg hjelpe? Eg tippar at alle selskap, bevisst eller ubevisst, alt gjer risikovurderingar. Dersom risikoen hadde vore for stor, hadde selskapa ikkje hatt aktivitet i eller handla med til dømes svært fattige land. Og selskapa veit vel sjølv kor mykje dei jobbar for å fremje, eller unngå å krenke, menneskerettane. Det er dermed ikkje sikkert at «lovbestemt samfunnsansvar» i det foreslegne forma vil hjelpe særleg.

Eg har stor sympati for både saka og organisasjonane som står bak aksjonen, og eg er sjølv medlem av Framtiden i våre hender, men eg trur aksjonen hadde tent på både meir presis ordbruk og ei presis vurdering av kva tiltak som vil hjelpe. Viss ikkje vil dei foreslegne nye reglane fort bli kvilande i ei skrivebordsskuff, utan reell påverknad.

Samfunnsansvar og openheit: Eit ekstra argument

Framtiden i våre hender publiserte nyleg ein rapport om openheit i leverandørkjeder. 18 selskap innan klede, mobiltelefonar og datautstyr er undersøkte, og berre nokre få av desse selskapa er opne om kvar produkta deira er produserte. Selskap som Apple, Nokia, H&M, Zara og Varner-gruppa held namna på sine leverandørar hemmelege.

Kvifor skal selskap offentleggjere namna på sine leverandørar?

Grunnen til at Framtiden i våre hender og andre ideelle organisasjonar prøvar å påverke selskap til å offentleggjere leverandørlistene sine er at dei trur at dette vil kunne hjelpe på arbeidstilhøva og -vilkåra hos underleverandørane. Tilsette i kles- og IT-industrien i fattige land har av og til (ofte?) dårlege tilhøve på arbeidsplassen, med lange dagar, lite ferie, og ei lønn det ikkje alltid er mogleg å leve av [1. Dette kan sjølvsagt uansett vere betre enn alternativet.]. Sjølv om dei fleste store selskap har retningslinjer som underleverandørane forpliktar seg til å følgje, er det ikkje alltid dette blir gjort. Poenget for organisasjonane er at det er umogleg for uavhengige tredjepartar og andre interesserte å følgje opp dersom det ikkje er kjent kven som er leverandørar.

Selskapa har sine grunnar til å halde leverandørane sine hemmelege. Nokre av desse grunnane er legitime, noko dei ideelle organisasjonane også må innsjå. Ei offentleggjering av namna på leverandørane vil gjere det enklare for konkurrentar å bruke same leverandøren. Eit vestleg selskap kan ha investert store beløp i produktutvikling, kvalitetssikring- og system, logistikk og CSR, noko ein konkurrent også vil nyte godt av. Nokre selskap som har merkevarer med svært høg status, til dømes designarklede, vil tape status dersom det kjem fram at det er «vanlege» fabrikkar i Kina som står for produksjonen. Piratkopiering er også eit stort problem for enkelte merkevarer.

Likevel trur eg at grunnane til å opne opp har vorte sterkare. Aktive og bevisste forbrukarar ønskjer informasjon, og vil velje produkta til selskap som er opne ikkje berre om kva leverandørar dei brukar, men produksjonsprosessen totalt sett. Alle dei andre institusjonane som påverkar bedrifter sine etiske standardar (som etiske krav til innkjøp, lover og regelverk, investorar, ideelle organisasjonar) vil i aukande grad også krevje openheit. Den pågåande kampanjen til Framtiden i våre hender og Amnesty [2. Makt forplikter] er eit prov på dette.

Eit ekstra argument for å vere open

Eit ekstra argument for å vere meir opne om korleis varene vert produserte er at informasjonen kjem til å kome ut til slutt uansett. Vi har kun sett starten på internettrevolusjonen, som bryt ned informasjonsbarrierer i stor skala. Dersom arbeidarane hos underleverandørane dine har elendige arbeidstilhøve vil dei snart blogge om det, filme med smarttelefonen sin og legge ut på Youtube, opprette sin eigen twitterkonto med namnet «dittfirmaslavelabour» og legge ut informasjon om den uetiske produksjonsprosessen på Wikipedia.

Om dei ikkje alt gjer det!

«Grønne» produkter

Frå pressemelding om Phillips sine produkt som blir markedsførte som «grøne»:

Grønne produkter har en betydelig miljøforbedring innen ett eller flere av de grønne fokusområdene: Energieffektivitet, pakking, farlige substanser, vekt, resirkulering, avfall og levetid.
….
Grønne produkter må score minst 10 % bedre enn referanseprodukter i ett av de grønne fokusområdene for å kategoriseres som et grønt produkt. Referanseprodukter kan være enten konkurrerende produkter eller tidligere produkter i den samme produktkategorien. På grunn av ulike produktporteføljer i de ulike sektorene, finnes det forskjellige kriterier for grønne produkter.

For at Philips skal kalle eit produkt «grønt» må det altså vere minst 10 % betre enn eit anna produkt fra same kategori, på eitt av sju ulike område. For meg høyrest dette svært lite ut, og det kan vere i strid med norske reglar for bruk av miljøpåstandar i marknadsføring. Eksempelet viser kor vanskeleg det er å skille produkt som er klart betre for miljøet og dei som er ørlite betre. Til Philips sitt forsvar skal det seiast at kriteria går klart fram både i pressemeldinga og på heimesida deira. Likevel: Ein kunde som står i butikken og skal velje strykejern kan lett bli lurt.