Juks på Tripadvisor

Det er velkjent at det fins ein del systematisk juks på Tripadvisor og liknande nettstader (tidlegare dekka på denne bloggen f.eks her). Bedrifter prøver på ulike måtar å få positive vurderingar av seg sjølv og negative vurderingar av konkurrentane. Tripadvisor og andre jobbar sjølvsagt for å hindre dette, men greier ikkje stoppe alt.

Eit nytt eksempel på at systemet ikkje er perfekt fekk vi nyleg i London, der ein profesjonell juksemakar greidde å få sin ikkje-eksisterande restaurant til å bli nr 1 (Artikkelen «I Made My Shed the Top Rated Restaurant On Tripadvisor» er fascinerande lesing) ved å få vennar og kjente til å skrive positive vurderingar.

Juks tek mange former. Etter eit besøk på ein ganske god Oslo-restaurant nyleg fekk eg automatisk epost med ønske om tilbakemelding, positiv eller negativ. Det var likevel klart at dei ikkje ønska alle typer tilbakemeldingar:

«Er du spesielt fornøyd med din opplevelse hos oss og ønsker å dele dette med andre, rate oss gjerne på TripAdvisor her: «

Dete er så vidt eg forstår i strid med Tripadvisor sine reglar, og reduserer treffsikkerheita til vurderingane vi finn på Tripadvisor.

 

Produktvurderingar i bytte mot produktet er meir positive

Nettsida reviewmeta.com har analysert 7 millionar produktvurderingar på Amazon.com og ikkje overraskande funne at produktvurderingar som er gjort i bytte mot gratis eller rabattert produkt er meir positive til produktet. Dette funnet held også dersom ein kontrollerer for produktet – i gjennomsnitt er «incentivized reviews» 0.36 stjerner meir positive enn dei som er skrivne på eige initiativ.

Amazon har no forbode slike produktvurderingar.

Tillitseigenskapar og juks når tredjepartar betalar

Tillitseigenskapar er eigenskapar ved eit produkt eller ein teneste det er vanskeleg for ein kjøpar å vurdere kvaliteten på, sjølv etter bruk (credence goods). Eit klassisk eksempel er verkstadtenester, der det er vanskeleg å vurdere om reparasjonen er nødvendig, kor lang tid den bør ta, kva prisen bør vere og så vidare, sjølv etter at tenesta er levert. Andre eksempel er konsulenttenester, helsetenester, kosttilskot, og programvare.

Ei utfordring med produkt og tenester med stor grad av tillitseigenskapar er at det er lettare å bli utsett for juks. I og med at det er vanskeleg for kunden å vurdere om ein har fått det ein hadde behov for eller blei lova, er det fristande for ein del seljarar å redusere kvaliteten, krevje for høg pris, eller påtvinge kunden unødvendige utlegg.

Det er sjølvsagt ikkje slik at seljarar alltid utnyttar situasjonen. To nye artiklar ser på ein faktor som kan påverke seljarar til å jukse: At kjøpar ikkje betaler rekninga sjølv, men kan sende den vidare til ein tredjepart slik som arbeidsgjevar eller forsikringsselskap.

I den første artikkelen ser forfattarane Balafoutas, Kerschbamer og Sutter på kva som skjer dersom seljar veit at arbeidsgjevar skal betale for innkjøpet. Dei studerer innkjøp av taxitenester, eit klassisk eksempel på ein teneste med mykje tillitseigenskapar (dersom kjøpar ikkje kjenner lokalområdet godt). Dei gjennomfører eit eksperiment med taxiturar i Athen. I halvparten av turane fortel passasjeren at rekninga skal bli betalt av arbeidsgjevar, og i den andre halvparten av turane blir dette ikkje nemnt. Resultatet er at turane betalt av arbeidsgjevar blir signifikant dyrare.

I den andre artikkelen studerer delvis dei same forskarane effekten av å kunne sende rekninga vidare til eit forsikringsselskap. Dei øydelegg ein laptop på standardisert måte, og besøker dataverkstader. I halvparten av tilfella får reparatøren beskjed om at rekninga blir dekkja av eit forsikringsselskap. Igjen vert rekninga dyrare (80% i gjennomsnitt) når den andre parten betalar.

Den økonomiske forklaringa på desse funna er at folk ikkje er så opptatte av å redusere kostnadene når andre betaler. Dette er ikkje overraskande. Ei alternativ, relatert forklaring er at seljar er meir villig til å jukse når han veit at ein større kollektiv (firma, forsikringsselskap), og ikkje ein enkeltperson, er offeret. Dette er eit interessant tema for framtidig forsking.

Referansar:
Balafoutas, Loukas, Rudolf Kerschbamer, and Matthias Sutter. 2015. “Second-Degree Moral Hazard In A Real-World Credence Goods Market.” The Economic Journal. doi:10.1111/ecoj.12260.

Kerschbamer, Rudolf, Daniel Neururer, and Matthias Sutter. 2016. “Insurance Coverage of Customers Induces Dishonesty of Sellers in Markets for Credence Goods.” Proceedings of the National Academy of Sciences, June, 201518015. doi:10.1073/pnas.1518015113.

Uetisk marknadsføring av alternativ medisin

Er det etisk å marknadsføre alternativ medisin? Dette er spørsmålet i ein kort men interessant artikkel av Macdonald og Gavura.

Utgangspunktet deira er at alternativ medisin ikkje berre er behandling/terapi/medisin, men også produkt og tenester som blir marknadsførte og selde. Marknadsføring av alternativ medisin må difor sjølvsagt oppfylle generelle, etiske krav til marknadsføring.

Forfattarane identifiserer først to argument til støtte for marknadsføring av alternativ medisin. Det første argumentet er respekten for individuell autonomi. Folk er forskjellige, og (innanfor rimelege grenser) bør ein respektere individuelle val. Sidan alternativ medisin gir fleire alternativ å velje mellom, er dette i utgangspunktet positivt. Det andre argumentet, som heng saman med det første, er at alternativ medisin fører til tøffare konkurranse for tradisjonell medisin, og konkurranse har som kjent fleire positive effektar, inkludert høgre kvalitet og lågare prisar.

For å vurdere etikken i marknadsføringa nyttar dei så nokre enkle prinsipp for kommersiell etikk. Dei som sel produkt og tenester på ein marknad må (mi oversetjing):

  1. Tilby eit produkt som verkar – eit produkt som i følgje handelsrett er «salgbart» («merchantable»).
  2. Berre selje produkt til folk som forstår dei grunnleggjande eigenskapane ved produkta, og som i det store er i stand til å forstå (anten sjølv eller med profesjonell rådgiving) om produktet vil tilfredsstille deira behov. Dette medfører at seljar må vere ærleg og ikkje tene på kundane sin manglande kunnskap.
  3. Ta rimelege grep for å sikre at tredjepartar (dei som ikkje deltek i eller aksepterer handelen) ikkje vert skada.

Når det gjeld prinsipp 1 konkluderer forfattarane med at det meste av alternativ medisin ikkje tilfredsstiller dette prinsippet. Dei fleste produkt og tenester innan alternativ medisin fungerer ikkje – teoretisk er det ofte umulig at dei kan verke, og så godt som all god forsking har funne at tenestene ikkje har nokon effekt ut over placebo. Det er heller ingen unnskyldning at marknadsførarane av alternativ medisin sjølv trur at produkta verkar, dei har eit sjølvstendig ansvar i å sette seg inn i kunnskapen om produkta.

Forfattarane konkluderer også med at prinsipp 2 ikkje blir tilfredsstilt av alternativ medisin. Dei fleste av kundane kan ikkje gjere gode vurderingar av effekten av til dømes akupunktur, fordi dei ikkje har nok innsikt i behandlingsmetoden eller grunnleggjande biologi.

Prinsipp 3 er ikkje eit spesielt problem for alternativ medisin, all den tid behandlinga i hovudsak er individuell. Forfattarane nemnar likevel problemet med foreldre som brukar alternativ medisin for sine barn, av og til med tragiske utfall.

Totalt sett er det difor i følgje forfattarane ingen tvil om at marknadsføring av alternativ medisin er uetisk.

Referanse:
Macdonald, Chris, and Scott Gavura. 2016. “Alternative Medicine and the Ethics of Commerce.” Bioethics 30 (2): 77–84. doi:10.1111/bioe.12226.

Innhaldsmarknadsføring som juks: Nokre økonomiske vurderingar

Merittane til innhaldsmarknadsføring (også kjent som content marketing) blir debattert friskt. Innhaldsmarknadsføring kan litt enkelt bli definert som «reklame som ser ut som journalistikk». Typiske eksempel er annonser som ser ut som artiklar, eller eigne seksjonar med betalt innhald i aviser og på nettsider. Debatten handlar i stor grad om skiljet mellom journalistikk og reklame. Enkelte kommentatorar er bekymra for om lesarar trur at innhaldsmarknadsføring er redaksjonelt stoff og dermed blir lurt. I forlenginga av dette er mange bekymra for tilliten til media og journalistikk generelt.

Men først av alt: Når er innhaldsmarknadsføring juks? (Eg brukar med vilje ordet juks, men ein kan like godt bruke ord som svindel, uetisk eller kriminalitet).  Eg meiner at det er greitt å ta utgangspunkt i Markedsføringslova sin §3: «Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring». Juks vil dermed vere alle formar for marknadsføring som ikkje tydeleg ser slik ut. For aviser handlar dette i praksis om å lage eit godt nok skilje mellom vanleg redaksjonelt innhald og annonsane, ved å bruke andre skrifttypar, klart merke annonsen med «reklame», og liknande. Ein god måte å måle om merkinga er god nok på: Dersom ein vesentleg prosent av lesarane (>10 %?) trur at ein annonse er redaksjonelt innhald, har bedrifta juksa.

Når kan vi forvente at media vil jukse? I denne artikkelen skal eg prøve å gjere nokre enkle økonomiske vurderingar av dette spørsmålet. Eg tek utgangspunkt i ein rasjonell økonomisk modell a la Becker (1968), der ei mediebedrift vil jukse dersom dette er lønsamt. Juks er lønsamt dersom 1) ein kan tene meir på juks enn på lovleg aktivitet, 2) sjansen for å bli tatt er liten, og/eller 3) dersom potensiell straff for å bli tatt er mild.

Juks vil skje i gråsona

I og med at «tydelig framstår som markedsføring» er opent for tolking er det lite sannsynleg at vi vil sjå mykje openbar juks (der innhaldet ikkje blir merka som kommersielt i det heile tatt) men meir sannsynleg at vi vil sjå forsøk på dårleg eller uklar merking. Da vil bedrifta ha større sjanse for å gå klar på grunn av usikkerheita rundt om det har skjedd eit lovbrot.

Juks vil i mindre grad skje i nyheitsmedia

Store nyheitsaviser er avhengige av tillit, og har kritiske blikk retta mot seg. Dei vil difor jukse mindre. Magasin, bloggar og liknande har ikkje same alternative inntektskjelder, og har ikkje like mange kritiske blikk.

Reduserte annonseinntekter vil auke graden av juks

I Becker sin modell er det berre når inntekta frå juks er større enn inntekta frå ærleg arbeid den rasjonelle aktør vil jukse. Etter kvart som annonseinntektene går ned vil juks relativt sett bli meir attraktivt.

Bedriftene sin eigeninteresse vil avgrense graden av juks

Kvar avis eller blogg lever, i alle fall delvis, av tilliten frå lesarane. Dersom lesarane ikkje kan stole på innhaldet vil dei finne andre leverandørar. Dette vil avgrense graden av juks, fordi det er i bedrifta si interesse å halde oppe tilliten frå kundane.

Media si felles interesse vil redusere graden av juks

Media har ei felles interesse av tillit frå lesarane. Dersom ei mediebedrift juksar (og blir tatt) vil det gå ut over tilliten også til andre mediebedrifter. Kor stor denne effekten er varierer, men den er nok sterkast blant dei store nyheitsavisene. Dette gir avisene insentiv til å passe på kvarandre ved å delta i bransjeinitiativ og organisasjonar som lagar reglar og behandlar klager mellom anna om skiljet mellom reklame og redaksjonelt innhald. Like viktig er det kanskje at det gir konkurrentar insentiv til å overvake kvarandre, og klage inn andre som dei mistenkjer for juks.

Gebyr til media og annonsørar vil redusere juks

Forbrukarombodet jobbar vanlegvis etter ein modell der dei samarbeider med bedrifta eller bransjen for å få slutt på den ulovlege marknadsføringa. Ombodet har så vidt eg kjenner til ikkje skrive ut gebyr for innhaldsmarknadsføring. Dette har dei moglegheit til, og gebyr til både mediebedrift og annonsør vil kunne verke avskrekkande. Gebyra må bli sett klart høgre enn inntektene ved marknadsføringstiltaket.

Modellen stemmer bra

Basert på observasjonar om innhaldsmarknadsføring verkar det som om ein enkel økonomisk modell kan forklare mykje av det vi ser. I etablerte nyheitsaviser ser vi eksperimentering i gråsonen. Bloggar, vekepressa og liknande media har større samanblanding av innhald og reklame (forsking har vist slik samanblanding tidlegare). Heile debatten rundt innhaldsmarknadsføring har kome dei siste åra, når pressa har blitt kreative i jakta på inntekter.  Norsk Presseforbund jobbar med å koordinere handlingane til medlemsbedriftene gjennom PFU. Ulike mediebedrifter (eller tilsette i bedriftene) klagar kvarandre inn for PFU. Det einaste som manglar er at Forbrukarombodet gir gebyr som svir til bedrifter som går over streken, men dette har dei uttalt at dei i større grad vurderer.

Referansar

Becker, Gary S. 1968. “Crime and Punishment: An Economic Approach.” Journal of Political Economy 76 (2): 169–217.