Kommunikasjon om samfunnsansvar blant norske butikkjeder

Min artikkel om norske butikkjeder sin samfunnsansvars-kommunikasjon er no endeleg på trykk. Denne artikkelen var ein del av doktorgradsavhandlinga mi, vart sendt inn til tidsskriftet i 2014 og akseptert mot slutten av 2015, så «vitenskapen» arbeidar også i dette tilfellet sakte.

I studien testar eg nokre antagelsar frå økonomisk teori (signalteori) om når butikkjeder vil kommunisere om sitt samfunnsansvarsarbeid. Den enkle økonomiske logikken er at kjeder alt anna likt vil vere meir tilbøyelege til å kommunisere om samfunnsansvar dersom dette er meir lønsamt for dei. Eg antek difor at kjeder som brukar eigne merkevarer er meir tilbøyelege til å kommunisere om samfunnsansvar (slike merkevarer har større usikkerhet rundt kvalitet), at kjeder som er kjente for lave prisar er mindre tilbøyelege (ikkje så viktig), at utanlandske kjeder er meir tilbøyelege enn norske kjeder til å kommunisere (igjen, større usikkerhet rundt kvalitet), og at fillialkjeder er meir tilbøyelege til å kommunisere enn kjeder med andre organisasjonsformer (vanskelegare å koordinere arbeid med samfunnsansvar i kjeder med franchising eller i frivillege kjeder).

Desse hypotesene blir testa i eit sjølvkonstruert datasett sett saman frå fleire ulike kilder med informasjon om 208 butikkjeder i den norske marknaden.

Resultata viser at eigne merkevarer og organisasjonsform har ein påverknad på deira kommunikasjon av samfunnsansvar, men ikkje prisar eller utanlandsk eigarskap. Ein ekstra empirisk test med sertifisering eller medlemsskap (Svanemerket/Miljøfyrtårn/Initiativ for etisk handel) som avhengig variabel finn same resultat for organisasjonsform, men ikkje for eigne merkevarer.

Alt i alt tydar resultata på at franchise-kjeder kommuniserer mindre om samfunnsansvar, noko som er på linje med funn frå anna internasjonal forskning.

Samandraget:

This study examines determinants of retail chains’ corporate social responsibility (CSR) communication on their web pages. The theoretical foundation for the study is signaling theory, which suggests that firms will communicate about their CSR efforts when this is profitable for them and when such communication makes it possible for outsiders to distinguish good from bad performers. Based on this theory, I develop hypotheses about retail chains’ CSR signaling. The hypotheses are tested in a sample of 208 retail chains in the Norwegian market. As hypothesized, I find that foreign chains, chains using private brands, and vertically integrated chains are more likely to signal, but I find no relationship between pricing and signaling. In further analysis using chains’ CSR memberships and certifications as the measure of signals, only the relationship between organizational form and signaling is replicated. In total, the findings give partial support to signaling theory.

Referanse:
Utgård, Jakob. 2018. “Retail Chains’ Corporate Social Responsibility Communication.” Journal of Business Ethics 147 (2):385–400. https://doi.org/10.1007/s10551-015-2952-2.

Økonomiske effektar av søndagsåpent i varehandelen

Ein av dei mest relevante studiane i debatten om dei økonomiske effektane av søndagsåpent i varehandelen er studien «Evaluating the impact of Sunday trading deregulation» av forskarane Danchev og Genakos. Studien er (førebels) ikkje publisert i eit tidsskrift, men er publisert som ein rapport frå ei arbeidsgruppe i OCED og som eit working paper frå Centre for Economic Performance ved London School of Economics (der ein av forskarane bak er tilknytt).

Studien er hyppig sitert i Noreg, og går ofte under namnet «OECD-rapporten» eller liknande. Spesielt tilhengjarane av søndagsåpent siterar studien, fordi studien konkluderer med at søndagsåpent gir større sysselsetting og større omsetning, men ikkje høgre prisar. Regjeringa refererte også til studien i sitt høyringsnotat, og fleire av høyringssvara viser til studien.

Enkelte tvilar på studien sin verdi, Virke uttalar i sitt høyringssvar (pdf) at resultata frå studien ikkje er «er anvendbare på norske forhold», i hovudsak fordi norsk handel i følgje Virke er svært forskjellig frå andre europeiske land.

For å vurdere studien sin verdi må ein sjå på data og metode. Dataene kjem frå Eurostat, og sjølv om det alltid er spørsmål rundt statistikk på makronivå er dataene dei beste som eksisterer. Metoden er ganske enkel. Kort forklart har forskarane samanlikna utviklinga i land som har liberalisert lovgivinga si (før – etter) med land som ikkje har liberalisert lovgivinga si. Dette har dei gjort for 30 europeiske land i perioden 1999-2013. I denne perioden har sju land (Tyskland, Danmark, Spania, Finland, Frankrike, Italia, og Portugal) liberalisert lovgivinga for søndagshandel, mens dei andre landa ikkje har gjort det. Metoden tek omsyn både til individuelle forskjellar mellom land (f.eks at landa starta på svært forskjellig nivå, har ulik kultur etc) og generelle økonomiske trendar (f.eks finanskrisa).

Forskning er aldri perfekt, men metoden bak denne studien er solid. Ved å bruke paneldata med kontroll både for såkalla «enhetsfaste» og «tidsfaste» effektar unngår ein dei største fallgruvene når ein ønskjer å avdekkje ein kausal effekt. Ein kan likevel ikkje vere heilt sikker på å ha estimert den rette effekten, fordi det framleis kan vere ikkje inkluderte variablar som påverkar landa ulikt over tid. Svært mykje forskning innan samfunnsvitskapane, inkludert økonomi, sosiologi og statsvitskap, baserer seg på denne metoden.

Sjølv om metoden er solid er det vanskeleg å seie kor relevant studien er for den norske marknaden. Ein kan tenkje på funna i studien som «gjennomsnittseffektar», som ein ikkje kan vere sikker på vil slå til i Norge. Det er likevel ingen tvil om at studien bør ha mykje større vekt enn anektodiske bevis og historier. Fleire, inkludert Virke i sitt høyringssvar, brukar den såkalla negative utviklinga i Danmark etter liberaliseringa der som argument mot søndagsåpent i Noreg. Men: Eg har ikkje sett gode studiar eller analyser som viser at 1) utviklinga i Danmark er negativ, 2) den (mulige) negative utviklinga skuldast søndagsåpent, og 3) utviklinga i Noreg vil følgje Danmark, og ikkje andre europeiske land.

Ein bør alltid vere varsam med å konkludere basert på enkeltstudiar, og heller prøve å sjå fellestrekk blant fleire studiar. I artikkelen går Danchev og Genakos gjennom tidlegare forskning, som i hovudsak liknar på deira eigne funn: Auka omsetning og sysselsetting, ingen effekt på prisar. Totalt sett tydar forskninga dermed på at dette er effekten vi kan forvente oss.

Forskning kan ikkje svare på om søndagsåpent er bra eller dårlig for Noreg. Til sjuande og sist blir det å vege ulike omsyn opp mot kvarandre. Men: dei som ønskjer eit faktabasert grunnlag for å gjere vurderinga av økonomiske effektar bør heller basere seg på Danchev og Genakos sin studie enn på anekdotar.

Referanse til studien:

Danchev, S., & Genakos, C. (2015). Evaluating the impact of Sunday trading deregulation (CEP Discussion Paper No. 1336). London: London School of Economics. Retrieved from http://cep.lse.ac.uk/pubs/download/dp1336.pdf

  • Som grunnleggjande liberal er eg positiv til søndagsåpent, men eg meiner at begge sider i debatten bør basere seg på fakta og ikkje synsing og anekdotar. Eg har tidlegare skrive om mulige negative ikkje-økonomiske effektar av søndagsåpent.

Andre effektar av søndagsopne butikkar

Debatten om søndagsopne butikkar går vidare. Mykje av diskusjonen har så langt handla om effektar på prisar, omsetning og sysselsetting. Eg skal ikkje seie så mykje om dette, anna enn at mange av argumenta både for og imot ikkje verkar så veldig overbevisande. Det er til dømes etter mi meining lite sannsynleg at salsvolumet ikkje vil auke etter ei forlenging av opningstidene, men det fins også ein del forskning som tyder på at prisane kan auke, forbrukarane må betale for auka fleksibilitet/kvalitet.

Personleg syns eg det er like interessant å sjå på andre, meir indirekte effektar av søndagsopne butikkar. Og det er det sjølvsagt nokre kreative forskarar som alt har gjort. Eit par studiar har for eksempel sett på effekten av auka opningstider på utdanningsnivået. Teorien har vore at sidan utvida opningstider aukar mulegheitene for å bruke tid i butikkar (enten på jobb – utvida opningstider gir som kjent auka sysselsetting og sjansar for deltidsjobb – eller på shopping) gir det mindre tid til overs for andre ting, slik som utdanning.

Lee (2013) brukar variasjon i når amerikanske statar fjerna «blue laws», altså forbod mot søndagshandel, for å estimere effekten på utdanningsnivå. Ho finn at fjerninga av lovene førte til både færre år i utdanning og mindre sjanse til å fullføre high school. Med data frå Norge får Bensnes og Strøm (2014) tilsvarande resultat. Dei studerer effekten av den nye opningstidslova innført i 1985, som tok frå kommunane retten til å begrense opningstidene for mykje, og finn at endringa signifikant reduserte sjansane for å fullføre vidaregåande skule.

Andre har funne meir åpenbare men også viktige effektar, som at kyrkjebesøk og økonomisk støtte til kyrkja går ned etter opning for søndagshandel, og at bruk av alkohol og narkotika aukar (Gruber & Hungerman, 2008).

Søndagsopne butikkar i Norge vil dermed ha konsekvensar også utover sysselsetting og prisnivå.

Referansar

Bensnes, Simon Søbstad, and Bjarne Strøm. (2014). «Schooling or shopping? The impact of shop opening hours deregulation on education and earnings.» Working paper. Nedlasta fra http://www.svt.ntnu.no/iso/marianne.haraldsvik/Workshop%202014/Papers/Bensnes.pdf

Gruber, Jonathan, and Daniel M. Hungerman. «The Church versus the Mall: What Happens When Religion Faces Increased Secular Competition?.» The Quarterly Journal of Economics 123.2 (2008): 831-862.

Lee, Dara N. (2013). «The impact of repealing Sunday closing laws on educational attainment.» Journal of Human Resources 48 (2): 286-310.

Media, annonsørar og uavhengighet

Hennes & Mauritz har fått kritikk etter at ein dokumentar på svensk TV viste at tilsette hos underleverandørar tener svært dårleg og har tøffe arbeidsvilkår (Dagbladet, min kommentar).

MinMote har ein interessant artikkel og kommentar om norsk motepresse, som stort sett har unngått å skrive om denne saka. MinMote spekulerar i om dette skuldast at moteredaksjonane er for avhengige av H&M, som både legg igjen annonsekroner og sponsar turar til New York for journalistar og redaktørar. Redaktørane forsvarer seg stort sett med at dei ikkje har sett dokumentaren (men ein kan jo sjølvsagt spørre seg kvifor dei ikkje har sett han).

Det kan vere fleire grunnar til at få mote-nettsider har dekka saka, og det er for bastant å konkludere med at alle er «i lomma» på H&M. Det er likevel ingen tvil om at media generelt lar seg påverke av annonsørar.

Dette finst det nemleg gode internasjonale studiar på. Rinallo og kollegar studerte om det var ein samanheng mellom annonsering og redaksjonell dekning. Med data frå italienske motehus og 123 magasin og aviser frå Italia, Frankrike, Tyskland, Storbritannia og USA fann dei ein sterk og klar samanheng. Jo meir motehusa annonserte, jo meir redaksjonell dekning fekk dei. Effekten var sterkast for aviser og magasin som fekk mesteparten av inntektene sine frå ein bransje, noko som tyder på jo meir avhengige mediene blir, jo meir vert redaksjonelle vurderingar påverka. Annonsering i ei avis eller magasin auka også sjansen for å få redaksjonell dekning andre stader, fordi publikasjonane vert påverka av kvarandre.

Dette var internasjonale data, og det kan jo hende at situasjonen er annleis i Norge. Elle-redaktør Signy Fardal sin kommentar til at H&M sponsa New York-tur tyder likevel ikkje på det: «Hvis vi ikke hadde sagt ja til denne turen, måtte vi droppet den, ettersom vi ikke har økonomi til å betale selv».

Som Rinallo og Basuroy oppsummerer sin studie: «These findings raise concerns about the independence of editorial content and coverage of magazines».


Rinallo, Diego, and Suman Basuroy (2009), “Does Advertising Spending Influence Media Coverage of the Advertiser?,” Journal of Marketing, 73(6), 33–46.
Rinallo, Diego, Suman Basuroy, Ruhai Wu, and Hyo Jin Jeon (2012), “The Media and Their Advertisers: Exploring Ethical Dilemmas in Product Coverage Decisions,” Journal of Business Ethics.

Hennes & Mauritz og ei skikkelig lønn

Hennes & Mauritz (H&M) er i trøbbel etter at ein dokumentar på svensk TV4 viste at arbeidarar hos underleverandørar i Kambodsja under tøffe arbeidsvilkår tener så lite som 2-3 kroner timen. Framtiden i våre hender, Dagbladet og andre har dekka saka. H&M er flinke til å ta samfunnsansvar samanlikna med mange av konkurrentane, men dokumentaren tyder på at heller ikkje dei gjer nok.

H&M forsvarar seg (Expressen, Fibre2fashion.com, hm.com) med at dei ikkje kan bestemme lønnene til tilsette hos underleverandørar, at dei gjer ting for å påvirke lønnene (samarbeidar med fagforeningar, påverkar politikarar) og at det ikkje finst ein klar definisjon på kva som er «nok» lønn.

Alle desse argumenta er mangelfulle. Kva som er god nok lønn kan diskuterast, men det går an å finne eit nivå som gir ein akseptabel levestandard. I Norge er SIFO ansvarlege for eit referansebudsjett som gir rom til ein nøktern livsstil, og ein liknande metode kunne ha vore brukt i Kambodsja.

Det er heller ingen tvil om at H&M direkte kan påvirke lønnene til dei tilsette, til dømes ved å inkludere ei minstelønn i avtalane med underleverandørane, og kontrollere at dei tilsette faktisk får denne lønna. Det er ikkje eit problem at dei tilsette hos underleverandørar til H&M tener betre enn hos konkurrentane, dette vil tvert i mot gjere det svært attraktivt å jobbe for H&M.

Dette vil koste litt, men sikkert ikkje så mange øre per t-skjorte eller genser.  H&M vil få betre omdømme, betre kvalitet på produkta, og betre relasjonar til leverandørane sine.

Heller enn å kome med unnskyldningar bør H&M ta denne saka som eit bevis på at forbrukarar og andre forventar meir av store og kjende merkevarer, og derfor bruke meir ressursar på å sikre at produkta deira er laga på ein skikkeleg måte.

Byggmakker med Miljøfyrtårnsertifisering

Byggmakker har annonsert at dei skal Miljøfyrtårn-sertifisere alle sine butikkar i løpet av nokre år. Seks butikkar er sertifiserte, 11 er undervegs, og resten av dei vel 100 butikkane kjem etterkvart. Byggmakker følgjer dermed etter kjeder som Princess, Coop Extra, Meny og Vinmonopolet.

Årsaka til dette valet er typisk: Kundar, spesielt det offentlege, stiller krav til miljøarbeidet hos leverandørane.

Interessant er det at kvalitets- og miljøsjefen i Byggmakker uttalar til bygg.no at

En hyggelig effekt av det arbeidet som allerede er startet er at de ansatte som blir med, opplever dette som meningsfylt og nyttig. Det har også sammenheng med at de opplever at dette påvirker bunnlinjen til butikken. Det å bli miljøfyrtårnsertifisert krever nemlig en gjennomgang av rutiner og fører ofte til at man får ryddet opp mer generelt.

Dette tydar på at miljøfyrtårnsertifisering bidreg til at butikkane får betre kontroll på energibruk og varestraumar, og dermed har ein positiv effekt på botnlinja gjennom reduserte kostnader. Dette er eit av fleire tema for mitt doktorgradsprosjekt.