Innhaldsmarknadsføring som juks: Nokre økonomiske vurderingar

Merittane til innhaldsmarknadsføring (også kjent som content marketing) blir debattert friskt. Innhaldsmarknadsføring kan litt enkelt bli definert som «reklame som ser ut som journalistikk». Typiske eksempel er annonser som ser ut som artiklar, eller eigne seksjonar med betalt innhald i aviser og på nettsider. Debatten handlar i stor grad om skiljet mellom journalistikk og reklame. Enkelte kommentatorar er bekymra for om lesarar trur at innhaldsmarknadsføring er redaksjonelt stoff og dermed blir lurt. I forlenginga av dette er mange bekymra for tilliten til media og journalistikk generelt.

Men først av alt: Når er innhaldsmarknadsføring juks? (Eg brukar med vilje ordet juks, men ein kan like godt bruke ord som svindel, uetisk eller kriminalitet).  Eg meiner at det er greitt å ta utgangspunkt i Markedsføringslova sin §3: «Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring». Juks vil dermed vere alle formar for marknadsføring som ikkje tydeleg ser slik ut. For aviser handlar dette i praksis om å lage eit godt nok skilje mellom vanleg redaksjonelt innhald og annonsane, ved å bruke andre skrifttypar, klart merke annonsen med «reklame», og liknande. Ein god måte å måle om merkinga er god nok på: Dersom ein vesentleg prosent av lesarane (>10 %?) trur at ein annonse er redaksjonelt innhald, har bedrifta juksa.

Når kan vi forvente at media vil jukse? I denne artikkelen skal eg prøve å gjere nokre enkle økonomiske vurderingar av dette spørsmålet. Eg tek utgangspunkt i ein rasjonell økonomisk modell a la Becker (1968), der ei mediebedrift vil jukse dersom dette er lønsamt. Juks er lønsamt dersom 1) ein kan tene meir på juks enn på lovleg aktivitet, 2) sjansen for å bli tatt er liten, og/eller 3) dersom potensiell straff for å bli tatt er mild.

Juks vil skje i gråsona

I og med at «tydelig framstår som markedsføring» er opent for tolking er det lite sannsynleg at vi vil sjå mykje openbar juks (der innhaldet ikkje blir merka som kommersielt i det heile tatt) men meir sannsynleg at vi vil sjå forsøk på dårleg eller uklar merking. Da vil bedrifta ha større sjanse for å gå klar på grunn av usikkerheita rundt om det har skjedd eit lovbrot.

Juks vil i mindre grad skje i nyheitsmedia

Store nyheitsaviser er avhengige av tillit, og har kritiske blikk retta mot seg. Dei vil difor jukse mindre. Magasin, bloggar og liknande har ikkje same alternative inntektskjelder, og har ikkje like mange kritiske blikk.

Reduserte annonseinntekter vil auke graden av juks

I Becker sin modell er det berre når inntekta frå juks er større enn inntekta frå ærleg arbeid den rasjonelle aktør vil jukse. Etter kvart som annonseinntektene går ned vil juks relativt sett bli meir attraktivt.

Bedriftene sin eigeninteresse vil avgrense graden av juks

Kvar avis eller blogg lever, i alle fall delvis, av tilliten frå lesarane. Dersom lesarane ikkje kan stole på innhaldet vil dei finne andre leverandørar. Dette vil avgrense graden av juks, fordi det er i bedrifta si interesse å halde oppe tilliten frå kundane.

Media si felles interesse vil redusere graden av juks

Media har ei felles interesse av tillit frå lesarane. Dersom ei mediebedrift juksar (og blir tatt) vil det gå ut over tilliten også til andre mediebedrifter. Kor stor denne effekten er varierer, men den er nok sterkast blant dei store nyheitsavisene. Dette gir avisene insentiv til å passe på kvarandre ved å delta i bransjeinitiativ og organisasjonar som lagar reglar og behandlar klager mellom anna om skiljet mellom reklame og redaksjonelt innhald. Like viktig er det kanskje at det gir konkurrentar insentiv til å overvake kvarandre, og klage inn andre som dei mistenkjer for juks.

Gebyr til media og annonsørar vil redusere juks

Forbrukarombodet jobbar vanlegvis etter ein modell der dei samarbeider med bedrifta eller bransjen for å få slutt på den ulovlege marknadsføringa. Ombodet har så vidt eg kjenner til ikkje skrive ut gebyr for innhaldsmarknadsføring. Dette har dei moglegheit til, og gebyr til både mediebedrift og annonsør vil kunne verke avskrekkande. Gebyra må bli sett klart høgre enn inntektene ved marknadsføringstiltaket.

Modellen stemmer bra

Basert på observasjonar om innhaldsmarknadsføring verkar det som om ein enkel økonomisk modell kan forklare mykje av det vi ser. I etablerte nyheitsaviser ser vi eksperimentering i gråsonen. Bloggar, vekepressa og liknande media har større samanblanding av innhald og reklame (forsking har vist slik samanblanding tidlegare). Heile debatten rundt innhaldsmarknadsføring har kome dei siste åra, når pressa har blitt kreative i jakta på inntekter.  Norsk Presseforbund jobbar med å koordinere handlingane til medlemsbedriftene gjennom PFU. Ulike mediebedrifter (eller tilsette i bedriftene) klagar kvarandre inn for PFU. Det einaste som manglar er at Forbrukarombodet gir gebyr som svir til bedrifter som går over streken, men dette har dei uttalt at dei i større grad vurderer.

Referansar

Becker, Gary S. 1968. “Crime and Punishment: An Economic Approach.” Journal of Political Economy 76 (2): 169–217.

Nobody took it

Nobody took it. With corporations it is always nobody. The big boss calls in the sub-boss, the sub-boss calls in his lieutenant, the lieutenant speaks to the chef of corporate security who speaks to the sub-chef who speaks to his friends who speaks to their friends. And so it is done. Not by the boss or the sub-boss or the lieutenant or the sub-chef. Not by the corporation. Not by anybody at all, actually. But still it is done. There are no papers, no cheques, no contracts. Nobody knows anything. Nobody was there. But it is done.

The Constant Gardener (p 320 in my version) by John Le Carre