I 1981 hadde vinen “Rødvin” utrulege 30% av den norske marknaden med eit sal på over fire millionar liter. Dette skuldast sikkert i hovudsak at nordmenn historisk har drukke øl og brennevin, og at alkoholvanane enno ikkje hadde blitt påverka av nye reisevanar, innvandring og inspirasjon frå Europa. Kunnskapen om og interessa for vin var låg, og for mange var raud vin kanskje nettopp berre det.
Men: Ein del av suksessen kan også skuldast korleis Vinmonopolet sine butikkar var organiserte. På 1980-talet var Vinmonopolet sine butikkar basert på disksal, der kunden måtte bestille frå ein tilsett som henta produktet på lageret. Det er enkelt å tenke seg at mange kundar heldt seg til det kjente, og i alle fall unngjekk å bestille vinar dei ikkje heilt visste eller hugsa namnet på, eller som hadde namn som var vanskelege å uttale. I møtet med ein tilsett var det kanskje, alt anna likt, betre å gå for det sikre enn å utfordre fransk-kunnskapane.
Ny forsking frå Goldfarb og kollegaer viser nettopp denne effekten. Når Systembolaget i Sverige i 1987 bytta til sjølvbetjente butikkar auka salet av vinar med «vanskelege» namn. For å påvise denne effekten samanliknar dei butikkar som hadde bytta til sjølvbetjening med tilsvarande butikkar som ikkje hadde bytta på same tid. Systembolaget hadde vore forutsjåande nok til å konstruere eit eksperiment for å vurdere om salet gjekk opp som følgje av endringa, noko det sjølvsagt gjorde. Det gjorde det også i Norge når same endringa vart gjennomført på Vinmonopolet frå 1999 og framover. Dette eksperimentet viser altså at ikkje berre volumet, men også valet av produkt, vart endra som følgje av omlegginga.
Goldfarb og kollegaer er interesserte i korleis transaksjonar som skjer i interaksjon med tilsette skil seg frå transaksjonar gjort med sjølvbetjening. Dei studerer difor også korleis bestilling av mat på Internett skil seg frå bestilling på telefon, og finn at kundar tek meir komplekse val og kjøper fleire kaloriar når dei registrerer ordren sjølv på ei nettside. Igjen ser vi at (mangelen på) sosial kontakt påverkar kjøpsmønsteret.
Samandraget:
Examining changes in two different retail formats, we show that consumers alter their purchases depending on the retail environment. In both settings, the change in behavior coincides with a reduction in the interpersonal interaction required to complete a transaction. As such, we contend that the format changes reduced a “social friction” that would otherwise inhibit consumers due to an implicit cost associated with ordering certain items in social settings.
Referanse:
Goldfarb, Avi, Ryan C. McDevitt, Sampsa Samila, and Brian Silverman. Forthcoming. “The Effect of Social Interaction on Economic Transactions: Evidence from Changes in Two Retail Formats.” Management Science. https://faculty.fuqua.duke.edu/~rcm26/social_transactions_cost_final.pdf.
Skriv ein kommentar