Jakob Utgård

Category: Uncategorized

  • Media, annonsørar og uavhengighet

    Hennes & Mauritz har fått kritikk etter at ein dokumentar på svensk TV viste at tilsette hos underleverandørar tener svært dårleg og har tøffe arbeidsvilkår (Dagbladet, min kommentar).

    MinMote har ein interessant artikkel og kommentar om norsk motepresse, som stort sett har unngått å skrive om denne saka. MinMote spekulerar i om dette skuldast at moteredaksjonane er for avhengige av H&M, som både legg igjen annonsekroner og sponsar turar til New York for journalistar og redaktørar. Redaktørane forsvarer seg stort sett med at dei ikkje har sett dokumentaren (men ein kan jo sjølvsagt spørre seg kvifor dei ikkje har sett han).

    Det kan vere fleire grunnar til at få mote-nettsider har dekka saka, og det er for bastant å konkludere med at alle er “i lomma” på H&M. Det er likevel ingen tvil om at media generelt lar seg påverke av annonsørar.

    Dette finst det nemleg gode internasjonale studiar på. Rinallo og kollegar studerte om det var ein samanheng mellom annonsering og redaksjonell dekning. Med data frå italienske motehus og 123 magasin og aviser frå Italia, Frankrike, Tyskland, Storbritannia og USA fann dei ein sterk og klar samanheng. Jo meir motehusa annonserte, jo meir redaksjonell dekning fekk dei. Effekten var sterkast for aviser og magasin som fekk mesteparten av inntektene sine frå ein bransje, noko som tyder på jo meir avhengige mediene blir, jo meir vert redaksjonelle vurderingar påverka. Annonsering i ei avis eller magasin auka også sjansen for å få redaksjonell dekning andre stader, fordi publikasjonane vert påverka av kvarandre.

    Dette var internasjonale data, og det kan jo hende at situasjonen er annleis i Norge. Elle-redaktør Signy Fardal sin kommentar til at H&M sponsa New York-tur tyder likevel ikkje på det: “Hvis vi ikke hadde sagt ja til denne turen, måtte vi droppet den, ettersom vi ikke har økonomi til å betale selv”.

    Som Rinallo og Basuroy oppsummerer sin studie: “These findings raise concerns about the independence of editorial content and coverage of magazines”.

    —
    Rinallo, Diego, and Suman Basuroy (2009), “Does Advertising Spending Influence Media Coverage of the Advertiser?,” Journal of Marketing, 73(6), 33–46.
    Rinallo, Diego, Suman Basuroy, Ruhai Wu, and Hyo Jin Jeon (2012), “The Media and Their Advertisers: Exploring Ethical Dilemmas in Product Coverage Decisions,” Journal of Business Ethics.

  • Hennes & Mauritz og ei skikkelig lønn

    Hennes & Mauritz (H&M) er i trøbbel etter at ein dokumentar på svensk TV4 viste at arbeidarar hos underleverandørar i Kambodsja under tøffe arbeidsvilkår tener så lite som 2-3 kroner timen. Framtiden i våre hender, Dagbladet og andre har dekka saka. H&M er flinke til å ta samfunnsansvar samanlikna med mange av konkurrentane, men dokumentaren tyder på at heller ikkje dei gjer nok.

    H&M forsvarar seg (Expressen, Fibre2fashion.com, hm.com) med at dei ikkje kan bestemme lønnene til tilsette hos underleverandørar, at dei gjer ting for å påvirke lønnene (samarbeidar med fagforeningar, påverkar politikarar) og at det ikkje finst ein klar definisjon på kva som er “nok” lønn.

    Alle desse argumenta er mangelfulle. Kva som er god nok lønn kan diskuterast, men det går an å finne eit nivå som gir ein akseptabel levestandard. I Norge er SIFO ansvarlege for eit referansebudsjett som gir rom til ein nøktern livsstil, og ein liknande metode kunne ha vore brukt i Kambodsja.

    Det er heller ingen tvil om at H&M direkte kan påvirke lønnene til dei tilsette, til dømes ved å inkludere ei minstelønn i avtalane med underleverandørane, og kontrollere at dei tilsette faktisk får denne lønna. Det er ikkje eit problem at dei tilsette hos underleverandørar til H&M tener betre enn hos konkurrentane, dette vil tvert i mot gjere det svært attraktivt å jobbe for H&M.

    Dette vil koste litt, men sikkert ikkje så mange øre per t-skjorte eller genser.  H&M vil få betre omdømme, betre kvalitet på produkta, og betre relasjonar til leverandørane sine.

    Heller enn å kome med unnskyldningar bør H&M ta denne saka som eit bevis på at forbrukarar og andre forventar meir av store og kjende merkevarer, og derfor bruke meir ressursar på å sikre at produkta deira er laga på ein skikkeleg måte.

  • Regulering, sjølvregulering og forbod mot marknadsføring av usunn mat og drikke ovanfor barn og unge

    I det siste har det vore strid om eit forslag frå Helse- og omsorgsdepartementet om å forby marknadsføring av usunn mat og drikke ovanfor barn og unge under 18 år.  Bakgrunnen for forslaget er bekymring for vektutviklinga blant barn og unge. Fedme, ei medverkande årsak til ei rekkje sjukdomar, er eit aukande problem også i Norge.

    Då forslaget vart kjent før sommaren kom det sterke reaksjonar frå mange, spesielt matindustrien. Forslaget kunne bety at enkelte produkt, som Kinder-egg og Happy Meal, ville bli ulovlige, noko dåverande helseminister stadfesta. Dette gav overskrifter i media, og statsministeren avkrefta dette raskt på Twitter.” – Nei, det er ingen god idé å forby Kinderegg. Det blir derfor heller ikke noe forbud”.

    No er høyringsfristen ute og reaksjonane frå matsektoren er framleis sterke. Ei rekkje bedrifter og organisasjonar kritiserer forslaget for å mangle heimel, for å vere i strid med EØS-retten, for å ikkje å vere effektivt og for å vere utforutsigbart. Departementet skal no vurdere høyringsinnspela og kome med eit endeleg utkast til forskrift.

    Forslaget må sjåast i samanheng med Forbrukerrådet og matbransjens forsøk på sjølvregulering av slik marknadsføring. Etter initiativ frå Forbrukerrådet gjekk ei rekkje  bedrifter, næringslivsorganisasjonar og offentlege etatar i 2007 saman om “Retningslinjer for markedsføring av mat og drikke rettet mot barn og unge“. Desse retningslinjene stiller mange krav til marknadsføringa, men er meir næringslivsvenlege enn det nye lovforslaget. Departementet tvilar på om desse retningslinjene har virka, og støttar seg på ei evaluering forskarar ved SIFO gjorde i 2010. Denne konkluderte med at retningslinjene var “gode intensjonar som mangla eigarskap”, og at det var vanskeleg å påverke nokon effekt.

    At retningslinjene ikkje har hatt særleg effekt er sannsynleg, sidan dei manglar både eit system for kontrollar og sanksjonar. Ingen har ansvaret for å sjekke om retningslinjene vert følgde, og dersom ei bedrift går over streken får det ingen konsekvensar. Internasjonal forskning tyder på at effektane av slike retningslinjer utan sanksjonar har liten eller ingen effekt.

    Ei vanleg årsak til at næringslivet startar sjølvregulering er å kome offentlege reguleringar i forkjøpet. Dersom ein brukbar sjølvjustis er på plass blir behovet for offentleg styring mindre. Dette var ein av fleire årsaker til at retningslinjene kom på plass i si tid. Det spørs om ikkje bransjen skulle ha gått enda lenger enn dei gjorde, og inkludert kontrollar og sanksjonar i retningslinjene. Kontrollane kunne ha vore gjennomført som årlege stikkprøver, og sanksjonane kunne til dømes ha vore “naming and shaming” ved at bedrifter som braut reglane vart namngjevne på ei nettside eller liknande. Då hadde retningslinjene hatt større legitimitet, og det hadde vorte enklare å påvise effekten av dei, utan at opplegget hadde vorte for kostbart eller komplisert.

    Og då er det ikkje sikkert at sjølvreguleringa hadde blitt erstatta med regulering, i alle fall ikkje så raskt!

  • Norsk Tippings tvilsame reklame-stunt

    Den siste veka har “Fredrik” gitt bort flotte/spesielle ting gratis på finn.no fordi han har vunne i Lotto og skal gi bort alt han eig. I dag vart det avslørt at dette var ein reklamekampanje fra Norsk Tipping/Lotto (detaljar her), regissert av Try Reklamebyrå. I følgje den stolte pressemeldinga frå Norsk Tipping hadde annonsene på Finn “362 000 visninger, Fredrik mottok 32 000 mail og trafikken til Gi bort-torget økte med 22% i forrige uke”.

    Reaksjonane har starta å kome. Antibloggeren kritiserer kampanjen sterkt av mange grunnar. PR-rådgiver Jarle Aabø meiner at Norsk Tipping og Try har lurt norsk presse og sine kundar, og uttalar at “dette vil bli en klassiker på mine foredrag om hvordan man ikke skal drive PR”.

    Kommunikasjonsrådgivaren til Norsk Tipping forstår ikkje kva Aabø meiner: ” Vi opplever denne kampanjen som vellykket. Vi har fått god respons på den og omtalen den har fått med seg, ikke bare i mediene, men også i sosiale medier og mellom mennesker”.

    Men dette var ingen vellykka reklamekampanje, dette var reint lureri. Dei 362 000 som såg annonsene, dei 32 000 som sendte epost, og dei som leste om “Fredrik” i forskjellige nyheitsoppslag, på sosiale media eller høyrde om han på anna måte har alle blitt prøvd påverka i ein skjult marknadsføringskampanje. Eit hovudprinsipp for etisk marknadsføring er at marknadsføring klart skal framstå som – nettopp – marknadsføring.  Dette er mellom anna fordi forbrukarane skal forstå at dei vert (prøvd) påverka, og dermed kan ta informasjon og påstandar med ein passe dose skepsis. (“Kanskje er ikkje sjansen så stor for å bli millionær i Lotto?”). § 3 i Markedsføringslova startar difor slik: “Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring”. Etter mi meining er Norsk Tipping sin kampanje klart i strid med denne paragrafen, og for øvrig også med § 2.

    Heller enn å juble for ein vellykka kampanje bør Norsk Tipping tenke gjennom kva som gjekk galt. Kvifor var det ingen som sa stopp? Kvifor er vellykka kampanjar viktigare enn å oppføre seg skikkelig? Norsk Tipping har problem med kommisjonærar, Grasrotmidla og no også med si eiga marknadsføring.  Har det utvikla seg ein ukultur i firmaet?

  • Juks med mat

    Forbrukerrådet har publisert ein kort rapport som skildrar korleis mange matprodukt har namn eller pakningstekst som i liten grad er dekkjande for innhaldet. Rapporten har fått brei dekning i media, til dømes i Aftenposten og NRK.

    Eksempla er mange, men blåbærjuice med 11% blåbær (og 49 prosent drue- og 40 prosent eplejuice) og kalkunfilet naturell med  53 prosent kalkunfilet (og 30 prosent hønsefilet,  resten tilsetjingsstoff) er mine favorittar.

    Bransjen forsvarar seg med at forbrukarane må studere varedeklarasjonen på baksida, og at all informasjon finnast der. Same meining har Mattilsynets representant, som i følgje Aftenposten uttalte at – Hvor mange reker er det i en rekesalat? Hvor mye fløte i en fløtepudding? Kanskje null? Vi mener forbrukerne ikke undras fra opplysninger når man leser innholdsfortegnelsen. Forbrukerrådet, Mattilsynet, NHO Mat og Drikke og Norgesgruppen er alle einige om at reglane for matmerking ikkje er brotne i eksempla som vert presenterte i rapporten.

    Dersom dette er korrekt må reglane endrast. Det kan ikkje vere slik at så lenge lista over ingrediensar er korrekt så kan produsenten skrive kva som helst på resten av pakninga. Dersom fløtepudding ikkje inneheld fløte er dette uakseptabelt, sjølv om det går fram av deklarasjonen. Juks er juks.

    Eg trur derimot at det ikkje er korrekt, og at fleire av eksempla i rapporten er brot både på § 10 i Matlova og § 7, evt andre paragrafar, i Markedsføringslova. Blåbærjuice med berre 11 % blåbær er klart egna til å villeie forbrukarane. Både Mattilsynet og Forbrukerombudet kan dermed gripe inn ovanfor bedrifter som går over streken i marknadsføringa si – dersom dei prioriterer det.

    Forbrukarane har uansett siste ordet, og kan slutte å kjøpe produkt som ikkje held det dei lovar på framsida. Etter Forbrukerrådet sin rapport og presseoppslaga vil nok produsentane også bli meir forsiktige. Norske matprodusentar oppfører seg generelt bra, men på dette området kan dei bli betre.

  • Veikroer og status

    Veikroer har låg status. Dette er eit problem for selskapet Marché, som driv 11 veikroer på Austlandet. For å auke statusen til selskapet og veikroene gjer dei akkurat det status-teori seier: Assosierer seg med andre som har høgre status. Marche har nyleg valt selskapet Nores som innkjøpar av mat, og økonomisjefen til Marche uttalar til Handelsbladet FK at

    – Hos Nores er kvaliteten i fokus, noe som er svært viktig for oss. Vi føler også at vi kan identifisere oss med den eksisterende medlemsmassen i Nores, som for eksempel De Historiske Hoteller og Restauranter, Bølgen og Moi og Hotel Continental

    Spørsmålet er om Bølgen og Moi og Hotel Continental kan identifisere seg med  Marché! For Marche er det også viktig å ta avstand frå andre restaurantar med låg status, og i same artikkel uttalar driftssjefen at:

    – Vi har helt andre behov enn gatekjøkken og kantiner, og ser det som en stor fordel å være i selskap med andre med samme fokus på ferske råvarer og sunn mat

    Marche har forstått at dei må gjere ting for å auke statusen til veikroene, og kommuniserer dette på ei god måte. Og sjølvsagt: Dei brukar ikkje ordet veikro, men restaurant.

  • Byggmakker med Miljøfyrtårnsertifisering

    Byggmakker har annonsert at dei skal Miljøfyrtårn-sertifisere alle sine butikkar i løpet av nokre år. Seks butikkar er sertifiserte, 11 er undervegs, og resten av dei vel 100 butikkane kjem etterkvart. Byggmakker følgjer dermed etter kjeder som Princess, Coop Extra, Meny og Vinmonopolet.

    Årsaka til dette valet er typisk: Kundar, spesielt det offentlege, stiller krav til miljøarbeidet hos leverandørane.

    Interessant er det at kvalitets- og miljøsjefen i Byggmakker uttalar til bygg.no at

    En hyggelig effekt av det arbeidet som allerede er startet er at de ansatte som blir med, opplever dette som meningsfylt og nyttig. Det har også sammenheng med at de opplever at dette påvirker bunnlinjen til butikken. Det å bli miljøfyrtårnsertifisert krever nemlig en gjennomgang av rutiner og fører ofte til at man får ryddet opp mer generelt.

    Dette tydar på at miljøfyrtårnsertifisering bidreg til at butikkane får betre kontroll på energibruk og varestraumar, og dermed har ein positiv effekt på botnlinja gjennom reduserte kostnader. Dette er eit av fleire tema for mitt doktorgradsprosjekt.

  • Tom Colbjørnsen, Milton Friedman og samfunnsansvar

    Tom Colbjørnsen, rektor ved BI, diskuterte bedrifters samfunnsansvar i ein kronikk i Dagens Næringsliv i går. Bodskapen i kommentaren hans er at bedrifter ikkje har demokratisk legitimitet til å avgjere kva som er “samfunnets beste”, og at bedrifter sine handlingar er uttrykk for leiinga sitt syn og ikkje har noko med samfunnsansvar å gjere.

    Uten at Colbjørnsen nemner det verkar det som om han har henta inspirasjon frå Milton Friedman sin berømte kritikk av samfunnsansvar. Eit av hovudpoenga til Friedman er nettopp at bedrifter ikkje har legitimitet verken til å skattlegge kundar, leverandørar eller tilsette, eller til å bestemme kva skatteinntektene skal bli brukte til.

    If they are to impose taxes and make expendi­tures to foster “social” objectives, then politi­cal machinery must be set up to make the as­sessment of taxes and to determine through a political process the objectives to be served.

    Friedman sitt syn er at samfunnsansvar er skattlegging av aksjonærar, kundar, tilsette eller andre, gjennom høgare prisar eller dårlegare kvalitet (enn dersom bedrifta ikkje dreiv med samfunnsansvar). Dersom samfunnsansvar ikkje har kostnader, treng ein ikkje å kalle det samfunnsansvar, da er det berre vanleg forretning.

    Dette argumentet er etter mi meining ikkje særleg godt. Statar driv tvungen skattlegging, bedrifter driv frivillig skattlegging. Dersom aksjonærane er misnøgde kan dei bytte ut leiinga, dersom det tilsette er misnøgde kan dei bytte jobb, dersom kundane er misnøgde kan dei bytte leverandør. Så lenge det er konkurranse på ein marknad er ikkje samfunnsansvar skattlegging, berre ein del av den totale aktiviteten til ei bedrift. Så blir det opp til dei forskjellige interessegruppene om dei ønskjer å støtte dette.

    Ei bedrift sine handlingar vil vanlegvis vere eit utrykk for leiinga si syn på ei sak, utan forankring i demokratiske eller politiske prosessar. Dette er uproblematisk, fordi ikkje alle beslutningar høyrer heime i slike prosessar. Ei bedrift må ha retten til å bruke ressursane sine på dei formåla dei ønskjer, så lenge dei ikkje bryt lover eller krenkjer andre, utan at dette er eit “demokratisk” problem.

  • Samanlikning

    Eit brev til “Dear Jeremy work and careers advice” i The Guardian oppsummerer effektene av å samanlikne seg sjølv med andre (som tener meir):

    …I have recently become aware – somewhat inadvertently – of my colleague and peer earning a base salary of £10,000 more than me, as well as a bonus structure that appears favourable to that of mine and other colleagues.
    …
    From being fairly content with my salary and benefits, and assuming I was among the best rewarded due to my performance, I’ve become confused, disappointed and angry to discover this demotivating information.

  • God og brukbar forsking: Sosial påverknad og miljøvennlege handlingar

    Ein typisk kritikk mot forsking innan marknadsføring er at studiane vert for teoretiske og lite relevante for bedrifter fordi resultata ikkje kan brukast direkte. Ein av mine favorittstudiar innan forbrukeradferd kan ikkje kritiserast for dette.

    Forskarane var interesserte i korleis folk vert påverka til å ta gode miljøval. Spesifikt var dei interesserte i om informasjon om andre sine gode val ville påverke til gode miljømessige val. Eksempelet dei valde var resirkulering av handklede (bokmål: håndklær) på hotell. Dei fleste hotell, også i Norge, har ein liten tekst på badet på hotellrommet som oppmodar deg til gjenbruk av handkledet. Denne teksten er ganske nøytral og handlar om at du kan spare miljøet for vatn og vaskepulver, om eg hugsar rett. Forskarane undersøkte om andre tekstar kunne fungere betre.

    I det første eksperimentet hengde dei opp to forskjellige skilt på annakvart rom på hotellet dei samarbeidde med:

    “HELP SAVE THE ENVIRONMENT. You can show your respect for nature and help save the environment by reusing your towels during your stay.”
    “JOIN YOUR FELLOW GUESTS IN HELPING TO SAVE THE ENVIRONMENT. Almost 75% of guests who are asked to participate in our new resource savings program do help by using their towels more than once. You can join your fellow guests in this program to help save the environment by reusing your towels during your stay.”

    Resultatet var at medan 35 % av gjestane i som fekk det første skiltet gjenbrukte handkledet, gjorde 44 % av gjestane som fekk det andre skiltet det same.

    I eit anna eksperiment fann dei ein anna tekst som var enda meir effektiv:

    JOIN YOUR FELLOW GUESTS IN HELPING TO SAVE THE ENVIRONMENT. In a study conducted in Fall 2003, 75% of the guests who stayed in this room (#xxx) participated in our new resource savings program by using their towels more than once. You can join your fellow guests in this program to help save the environment by reusing your towels during your stay .

    49 % av gjestane som fekk dette skiltet på badet brukte handkledet om igjen.

    Begge desse eksperimenta viser kor viktig andre sin oppførsel er når forbrukarar skal ta (miljøvennlege) val. Heller enn å informere om gram CO2 eller KM2 regnskog, kan det vere meir effektivt å informere om at andre har tatt eit miljøvennleg val.

    Det fine er at dette er svært praktisk forsking. Hotellkjeder kan raskt endre skiltinga si, og oppnå både lågare kostnader og mindre miljøbelastning.

    Referanse: Goldstein, N. J., Cialdini, R.B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35, 472-482.