Jakob Utgård

Category: Næringsliv

  • Tesla og kundenes vurdering av bærekraft

    Norsk bærekraftsbarometer, en del av Norsk kundebarometer ved Handelshøyskolen BI, samler årlig inn kunders vurderinger1 av hvor bærekraftige ulike bedrifter og merkevarer er. Tesla, som lenge ble sett på som svært bærekraftig av kundene, har falt kraftig i oppfatning.

    Gjennomsnittlig vurdering har falt fra 7.9 i 2020 til 6.9 i 2024. På rangeringen av alle bedriftene i bærekraftsbarometeret falt Tesla fra plass 3 i 2020 til 11 i 2022 og helt ned til plass 78 i 2024. I 2020 ble Tesla vurdert som mest bærekraftig av alle bilmerker, i 2024 som det minst bærekraftige av de inkluderte bilmerkene.

    En mulig forklaring på fallet er den negative oppmerksomheten Tesla har fått i media, med flere negative saker rundt manglende aksept for fagforeninger, elendige arbeidsforhold i leverandørkjeden, og ikke minst rundt Elon Musk.

    Det kan også hende at kundenei økende grad har fått med seg at elbiler ikke er “miljøvennlige”, selv om de er bedre enn alternativet. Andre merker som Volvo og Toyota ligger ganske stabilt på bærekraftsbarometeret, men Tesla blir nok i sterkere grad assosiert med elbiler. Tesla ligger uansett høyere på den miljømessige dimensjonen enn på den sosiale dimensjonen av bærekraft.

    De svakere bærekraftsvurderingene har neppe fått konsekvenser for salget av Tesla. Markedsandelen til Tesla i nybilsalget har vært økende: 11,6% i 2021, 12,2% i 2022, 20% i 2023, og 18,5% ut november i år.

    Lojaliteten til Tesla har som figuren viser gått litt ned de siste par årene (men endringen er nok ikke statistisk signifikant, med ca 100 respondenter per år er feilmarginene ca 0.4). Dette skyldes nok tøffere konkurranse med flere gode alternativer, men kanskje er det nå flere som kjøper og eier Tesla på tross av at merket gjør det svakt innen bærekraft, og ikke på grunn av at merket gjør det bra, slik situasjonen en gang var.

    1. Bærekraft blir her vurdert som gjennomsnittet av svarene på følgende spørsmål
      I hvilken grad synes du at {XX} bidrar og tar sin del av ansvaret for samfunnet vi lever i?
      I hvilken grad oppfatter du at {XX} driver sin virksomhet etter prinsipper om åpenhet og ansvarlighet?
      I hvilken grad er du enig i at {XX} leverer produkter og tjenester som på best mulig måte ivaretar miljøet?
      I hvilken grad er du enig i at {XX} tar hensyn til miljøet i sin daglige drift? ↩︎
  • Kva bedrifter blir oppfatta som mest bærekraftige? Samsvar mellom Norsk bærekraftbarometer og Sustainable Brand Index

    Kva bedrifter blir oppfatta som mest bærekraftige? Samsvar mellom Norsk bærekraftbarometer og Sustainable Brand Index

    Resultata frå første runde av Norsk bærekraftbarometer vart nylig offentliggjorte. Norsk bærekraftbarometer er ei måling av kundar sine oppfatningar av bedriftene sine bærekraftsarbeid, og er tett knytta til Norsk kundebarometer, som har eksistert i ei årrekke. Dei same forskarane ved Handelshøyskolen BI (i samarbeid med Barcode Intelligence og Norstat) står bak begge barometera.

    Under presentasjonen av funna sist veke kom det opp eit interessant spørsmål om samsvaret mellom resultata i Norsk bærekraftbarometer og Sustainable Brand Index, ein anna relatert bærekraftsmåling, utarbeidd i fleire år av konsulentfirmaet SB Insight. Gitt at eg hadde dataene enkelt tilgjengelig bestemte eg meg for å sjekke. Spredningsplottet nedanfor viser rangeringa på Norsk bærekraftbarometer (den vannrette aksen) og på Sustainable Brand Index (den loddrette aksen) for dei 92 bedriftene som er med i begge målingane. Nederst i venstre hjørne = rangert i toppen i begge målingane, øverst i høgre hjørne = rangert i botnen i begge målingane.

    Sjølv om det er klart at målingane varierer i betydelig grad er samvariasjonen positiv og forholdsvis sterk (korrelasjon på 0.38). Gitt forskjellane i utval (Norsk bærekraftbarometer spør kundar, Sustainable Brand Index forbrukarar, Sustainable Brand Index omhandlar merkevarer), dimensjonar av bærekraft (Norsk bærekraftbarometer har med eit spørsmål om økonomisk bærekraft, Sustainable Brand Index dekkjer kun miljø og sosiale forhold), og spørsmålsstilling (som eg ikkje greier å finne for Sustainable Brand Index), er dette eigentleg betre samsvar enn det eg forventa, og like bra som samsvaret mellom internasjonale ekspertrangeringar av bedrifter sitt bærekraftsarbeid (Chatterjii mfl. 2014).

    Det er interessant å sjå kva bedrifter som ligg i toppen og botnen i begge kåringane. Vinmonopolet, Flytoget og Gjensidige kjem svært godt ut i begge. Kioskkjedene Mix, 7-eleven og Deli De Luca kjem dårlig ut i begge. Det er også store forskjellar – fleire bankar (Handelsbanken, S-Banken, Danske bank og Nordea) og bilmerker (Toyota, Audi, BMW…) kjem klart betre ut i Norsk bærekraftbarometer. IKEA, Posten og Rema 1000, som blir rangert svært høgt i Sustainable Brand Index, kjem ikkje så høgt i Norsk bærekraftbarometer.

    For selskapa kan det nok vere lurt å sjå på begge målingane, og ta resultata med ei klype salt, mykje blir nok f.eks bestemt av bransjen som bedrifta er i, og ikkje bedrifta sin eigen innsats. Samstundes er det ein del som tyder på at https://doi.org/10.23865/magma.v20.1069, så det kan vere gunstig å bli assosiert med bærekraft.

    Chatterji, A. K., Durand, R., Levine, D. I., & Touboul, S. (2016). Do ratings of firms converge? Implications for managers, investors and strategy researchers. Strategic Management Journal, 37(8), 1597–1614. https://doi.org/10.1002/smj.2407