Tom Colbjørnsen, Milton Friedman og samfunnsansvar

Tom Colbjørnsen, rektor ved BI, diskuterte bedrifters samfunnsansvar i ein kronikk i Dagens Næringsliv i går. Bodskapen i kommentaren hans er at bedrifter ikkje har demokratisk legitimitet til å avgjere kva som er «samfunnets beste», og at bedrifter sine handlingar er uttrykk for leiinga sitt syn og ikkje har noko med samfunnsansvar å gjere.

Uten at Colbjørnsen nemner det verkar det som om han har henta inspirasjon frå Milton Friedman sin berømte kritikk av samfunnsansvar. Eit av hovudpoenga til Friedman er nettopp at bedrifter ikkje har legitimitet verken til å skattlegge kundar, leverandørar eller tilsette, eller til å bestemme kva skatteinntektene skal bli brukte til.

If they are to impose taxes and make expendi­tures to foster «social» objectives, then politi­cal machinery must be set up to make the as­sessment of taxes and to determine through a political process the objectives to be served.

Friedman sitt syn er at samfunnsansvar er skattlegging av aksjonærar, kundar, tilsette eller andre, gjennom høgare prisar eller dårlegare kvalitet (enn dersom bedrifta ikkje dreiv med samfunnsansvar). Dersom samfunnsansvar ikkje har kostnader, treng ein ikkje å kalle det samfunnsansvar, da er det berre vanleg forretning.

Dette argumentet er etter mi meining ikkje særleg godt. Statar driv tvungen skattlegging, bedrifter driv frivillig skattlegging. Dersom aksjonærane er misnøgde kan dei bytte ut leiinga, dersom det tilsette er misnøgde kan dei bytte jobb, dersom kundane er misnøgde kan dei bytte leverandør. Så lenge det er konkurranse på ein marknad er ikkje samfunnsansvar skattlegging, berre ein del av den totale aktiviteten til ei bedrift. Så blir det opp til dei forskjellige interessegruppene om dei ønskjer å støtte dette.

Ei bedrift sine handlingar vil vanlegvis vere eit utrykk for leiinga si syn på ei sak, utan forankring i demokratiske eller politiske prosessar. Dette er uproblematisk, fordi ikkje alle beslutningar høyrer heime i slike prosessar. Ei bedrift må ha retten til å bruke ressursane sine på dei formåla dei ønskjer, så lenge dei ikkje bryt lover eller krenkjer andre, utan at dette er eit «demokratisk» problem.

Samanlikning

Eit brev til «Dear Jeremy work and careers advice» i The Guardian oppsummerer effektene av å samanlikne seg sjølv med andre (som tener meir):

…I have recently become aware – somewhat inadvertently – of my colleague and peer earning a base salary of £10,000 more than me, as well as a bonus structure that appears favourable to that of mine and other colleagues.

From being fairly content with my salary and benefits, and assuming I was among the best rewarded due to my performance, I’ve become confused, disappointed and angry to discover this demotivating information.

God og brukbar forsking: Sosial påverknad og miljøvennlege handlingar

Ein typisk kritikk mot forsking innan marknadsføring er at studiane vert for teoretiske og lite relevante for bedrifter fordi resultata ikkje kan brukast direkte. Ein av mine favorittstudiar innan forbrukeradferd kan ikkje kritiserast for dette.

Forskarane var interesserte i korleis folk vert påverka til å ta gode miljøval. Spesifikt var dei interesserte i om informasjon om andre sine gode val ville påverke til gode miljømessige val. Eksempelet dei valde var resirkulering av handklede (bokmål: håndklær) på hotell. Dei fleste hotell, også i Norge, har ein liten tekst på badet på hotellrommet som oppmodar deg til gjenbruk av handkledet. Denne teksten er ganske nøytral og handlar om at du kan spare miljøet for vatn og vaskepulver, om eg hugsar rett. Forskarane undersøkte om andre tekstar kunne fungere betre.

I det første eksperimentet hengde dei opp to forskjellige skilt på annakvart rom på hotellet dei samarbeidde med:

“HELP SAVE THE ENVIRONMENT. You can show your respect for nature and help save the environment by reusing your towels during your stay.”
“JOIN YOUR FELLOW GUESTS IN HELPING TO SAVE THE ENVIRONMENT. Almost 75% of guests who are asked to participate in our new resource savings program do help by using their towels more than once. You can join your fellow guests in this program to help save the environment by reusing your towels during your stay.”

Resultatet var at medan 35 % av gjestane i som fekk det første skiltet gjenbrukte handkledet, gjorde 44 % av gjestane som fekk det andre skiltet det same.

I eit anna eksperiment fann dei ein anna tekst som var enda meir effektiv:

JOIN YOUR FELLOW GUESTS IN HELPING TO SAVE THE ENVIRONMENT. In a study conducted in Fall 2003, 75% of the guests who stayed in this room (#xxx) participated in our new resource savings program by using their towels more than once. You can join your fellow guests in this program to help save the environment by reusing your towels during your stay .

49 % av gjestane som fekk dette skiltet på badet brukte handkledet om igjen.

Begge desse eksperimenta viser kor viktig andre sin oppførsel er når forbrukarar skal ta (miljøvennlege) val. Heller enn å informere om gram CO2 eller KM2 regnskog, kan det vere meir effektivt å informere om at andre har tatt eit miljøvennleg val.

Det fine er at dette er svært praktisk forsking. Hotellkjeder kan raskt endre skiltinga si, og oppnå både lågare kostnader og mindre miljøbelastning.

Referanse: Goldstein, N. J., Cialdini, R.B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35, 472-482.

Amnesty og Framtiden i våre hender med aksjonen «Makt forplikter»

Amnesty og Framtiden i våre hender har for tida ein aksjon («Makt forplikter») for å få staten til å vedta bindande retningslinjer for bedrifter sitt samfunnsansvar. Frå nettsida:

309 paragrafer i skatteloven vs 0 paragrafer for samfunnsansvar. Rettferdig?

De skattemessige forholdene ved næringsvirksomhet i Norge er gjennomregulert med lover og regler, og nøye kontrollert av myndighetene. Samtidig finnes ikke en eneste lov for hvordan selskaper skal unngå å krenke menneskerettigheter. Dette er opp til selskapene selv.

Dette er vel i beste fall upresist. Berre straffelova inneheld 436 paragrafar. Og i tillegg kjem alle andre lover som regulerer ulike sider ved selskap og deira tilsette sin oppførsel. Det er langt frå «fritt fram for norske selskaper å gi blaffen i menneskerettighetene».

Organisasjonane vil kanskje påstå at dette er semantikk, og at deira poeng er at det ikkje fins lover som påbyr selskapa å gjere spesielle tiltak for å unngå å bryte menneskerettane når dei opererer i utlandet. Hovudkravet til aksjonen er at selskap må bli forplikta til å gjere risikovurderingar og «monitorere» (kanskje «å overvake» er eit betre ord) arbeidet sitt med menneskerettar.

Men vil dette eigentleg hjelpe? Eg tippar at alle selskap, bevisst eller ubevisst, alt gjer risikovurderingar. Dersom risikoen hadde vore for stor, hadde selskapa ikkje hatt aktivitet i eller handla med til dømes svært fattige land. Og selskapa veit vel sjølv kor mykje dei jobbar for å fremje, eller unngå å krenke, menneskerettane. Det er dermed ikkje sikkert at «lovbestemt samfunnsansvar» i det foreslegne forma vil hjelpe særleg.

Eg har stor sympati for både saka og organisasjonane som står bak aksjonen, og eg er sjølv medlem av Framtiden i våre hender, men eg trur aksjonen hadde tent på både meir presis ordbruk og ei presis vurdering av kva tiltak som vil hjelpe. Viss ikkje vil dei foreslegne nye reglane fort bli kvilande i ei skrivebordsskuff, utan reell påverknad.

Er rettferdig handel betre for bonden?

Effektane av rettferdig handel (fair trade) er eit mykje diskutert spørsmål. Ein akademisk studie har samanlikna livskvaliteten til kakaobønder som deltek i ei fairtrade-ordning med liknande bønder som ikkje deltek. Resultata er lovande for tilhengjarar av rettferdig handel.

To amerikanske forskarar har undersøkt livskvaliteten til kakaobønder i Peru, Nicaragua og Guatemala [1. Geiger-Oneto, S., & Arnould, E. J. (2011). Alternative Trade Organization and Subjective Quality of Life: The Case of Latin American Coffee Producers. Journal of Macromarketing.], og funne at bønder som er medlemmar i Transfair, ei amerikansk ordning for rettferdig handel, har høgre livskvalitet og er meir optimistiske enn samanliknbare bønder som ikkje er medlemmar. I spørreundersøkelsen rapporterte også medlemmane om større forbetringar dei siste tre åra enn ikkje-medlemmane.

Det mest interessante er kanskje at det ikkje er høgre inntekter som bidreg til den auka livskvaliteten, men medlemskapet i seg sjølv og den sosiale og forretningsmessige assistansen som bøndene får tilgang til gjennom Transfair.

Resultata må sjølvsagt tolkast forsiktig, studien har nokre svake sider [2. Den største utfordringa er utvalet, det kan godt hende at medlemmane i Tranfair skiller seg fra ikkje-medlemmane i utgangspunktet. Det kan også hende at medlemmane svarte «taktisk» på spørreundersøkelsen.] og omhandlar ein enkelt fair trade-organisasjon og ein enkelt type produksjon. Likevel er resultata lovande for dei som er opptatt av rettferdig handel!

Samfunnsansvar og openheit: Eit ekstra argument

Framtiden i våre hender publiserte nyleg ein rapport om openheit i leverandørkjeder. 18 selskap innan klede, mobiltelefonar og datautstyr er undersøkte, og berre nokre få av desse selskapa er opne om kvar produkta deira er produserte. Selskap som Apple, Nokia, H&M, Zara og Varner-gruppa held namna på sine leverandørar hemmelege.

Kvifor skal selskap offentleggjere namna på sine leverandørar?

Grunnen til at Framtiden i våre hender og andre ideelle organisasjonar prøvar å påverke selskap til å offentleggjere leverandørlistene sine er at dei trur at dette vil kunne hjelpe på arbeidstilhøva og -vilkåra hos underleverandørane. Tilsette i kles- og IT-industrien i fattige land har av og til (ofte?) dårlege tilhøve på arbeidsplassen, med lange dagar, lite ferie, og ei lønn det ikkje alltid er mogleg å leve av [1. Dette kan sjølvsagt uansett vere betre enn alternativet.]. Sjølv om dei fleste store selskap har retningslinjer som underleverandørane forpliktar seg til å følgje, er det ikkje alltid dette blir gjort. Poenget for organisasjonane er at det er umogleg for uavhengige tredjepartar og andre interesserte å følgje opp dersom det ikkje er kjent kven som er leverandørar.

Selskapa har sine grunnar til å halde leverandørane sine hemmelege. Nokre av desse grunnane er legitime, noko dei ideelle organisasjonane også må innsjå. Ei offentleggjering av namna på leverandørane vil gjere det enklare for konkurrentar å bruke same leverandøren. Eit vestleg selskap kan ha investert store beløp i produktutvikling, kvalitetssikring- og system, logistikk og CSR, noko ein konkurrent også vil nyte godt av. Nokre selskap som har merkevarer med svært høg status, til dømes designarklede, vil tape status dersom det kjem fram at det er «vanlege» fabrikkar i Kina som står for produksjonen. Piratkopiering er også eit stort problem for enkelte merkevarer.

Likevel trur eg at grunnane til å opne opp har vorte sterkare. Aktive og bevisste forbrukarar ønskjer informasjon, og vil velje produkta til selskap som er opne ikkje berre om kva leverandørar dei brukar, men produksjonsprosessen totalt sett. Alle dei andre institusjonane som påverkar bedrifter sine etiske standardar (som etiske krav til innkjøp, lover og regelverk, investorar, ideelle organisasjonar) vil i aukande grad også krevje openheit. Den pågåande kampanjen til Framtiden i våre hender og Amnesty [2. Makt forplikter] er eit prov på dette.

Eit ekstra argument for å vere open

Eit ekstra argument for å vere meir opne om korleis varene vert produserte er at informasjonen kjem til å kome ut til slutt uansett. Vi har kun sett starten på internettrevolusjonen, som bryt ned informasjonsbarrierer i stor skala. Dersom arbeidarane hos underleverandørane dine har elendige arbeidstilhøve vil dei snart blogge om det, filme med smarttelefonen sin og legge ut på Youtube, opprette sin eigen twitterkonto med namnet «dittfirmaslavelabour» og legge ut informasjon om den uetiske produksjonsprosessen på Wikipedia.

Om dei ikkje alt gjer det!

«Grønne» produkter

Frå pressemelding om Phillips sine produkt som blir markedsførte som «grøne»:

Grønne produkter har en betydelig miljøforbedring innen ett eller flere av de grønne fokusområdene: Energieffektivitet, pakking, farlige substanser, vekt, resirkulering, avfall og levetid.
….
Grønne produkter må score minst 10 % bedre enn referanseprodukter i ett av de grønne fokusområdene for å kategoriseres som et grønt produkt. Referanseprodukter kan være enten konkurrerende produkter eller tidligere produkter i den samme produktkategorien. På grunn av ulike produktporteføljer i de ulike sektorene, finnes det forskjellige kriterier for grønne produkter.

For at Philips skal kalle eit produkt «grønt» må det altså vere minst 10 % betre enn eit anna produkt fra same kategori, på eitt av sju ulike område. For meg høyrest dette svært lite ut, og det kan vere i strid med norske reglar for bruk av miljøpåstandar i marknadsføring. Eksempelet viser kor vanskeleg det er å skille produkt som er klart betre for miljøet og dei som er ørlite betre. Til Philips sitt forsvar skal det seiast at kriteria går klart fram både i pressemeldinga og på heimesida deira. Likevel: Ein kunde som står i butikken og skal velje strykejern kan lett bli lurt.

Supplier conduct principles

Leverandørar til Telenor må forplikte seg til å følgje nokre prinsipp kalla Supplier conduct principles.

The Supplier shall take a precautionary approach towards environmental challenges, undertake initiatives to promote greater environmental responsibility, and encourage the development and diffusion of environmentally friendly technologies.
The Supplier shall act in accordance with relevant local and internationally recognised environmental standards.
The Supplier shall minimise its environmental impact and continuously improve its environmental performance.

Det første punktet er prinsipp 7-9 i Global compact. Felles for alle tre punkta er at dei er vanskelege å måle og vurdere (korleis måler ein «environmental performance», og kva betyr «minimise»?). Fører dette til at leverandørane skriv under prinsippa, vel vitande om at dei kan fortsette som før når det gjeld miljø, fordi det er vanskeleg for Telenor å vurdere utviklinga? På den andre sida er det svært krevjande å lage klare mål for alle dei tusenvis av underleverandørane, og klare mål på nokre område kan føre til at andre område blir nedprioriterte. Forskarar har lenge vore klare over at kontraktar aldri er fullstendige, og at dei fleste bedrifter ikkje prøvar å skrive kontraktar som dekkjer alle detaljar som vil eller kan skje. Graden av tillit i forholdet betyr mykje, er tilliten stor nok er eit handtrykk nok. Spørsmålet er kor fullstendige kontraktane skal vere når tilliten ikkje er fullt så stor. Når det gjeld miljø og sosiale forhold fins det lite forsking på dette.

Etisk handel i norske bedrifter

Initiativ for etisk handel har i dag lansert ein nettstad med gode råd til bedrifter som ønskjer å jobbe med etisk handel i leverandørkjeda. I samband med lanseringa presenterte dei også resultata frå ei undersøking dei har gjort blant norske bedrifter om ståa for arbeidet med etisk handel. Sjølv om undersøkinga kanskje har nokre svake sider er rapporten (pdf) likevel interessant lesing. Nokre interessante poeng:

  • 70% svarer at dei har anstendige arbeidsforhold og tek miljøomsyn i heile leverandørkjeda, men 66% svarer også at dei ikkje har oversikt over leverandørkjeda heilt tilbake til råvareuttak. Her er det nok mange bedrifter som håpar og trur.
  • På spørsmål om kva som skal til for å opprette retningslinjer for etisk handel svarer flest «kunnskap, veiledning og verktøy» (40%), og «må se relevansen og behovet (38%). Det er tydeleg at mange framleis ikkje føler press frå interessentar til å ta sosiale og miljømessige omsyn.
  • Dei to punkta som er inkludert i flest retningslinjer er barnearbeid og helse, miljø, sikkerhet. Er dette det som er sett på som viktigast å unngå?.
  • 42% av bedriftene har retningslinjer for etisk handel, og 57% av desse undersøker om retningslinjene blir følgde. Dette er fleire enn eg trudde, sjølv om «undersøker» kan bety så mangt.