Radikal openheit rundt kjøkenbordet

For første gang på veldig lang tid er hest samtaletema rundt norske kjøkenbord. Når «kjøkenbordets folk» pratar om noko, sa den tidlegare svenske statsministeren Göran Persson i eit foredrag eg høyrde på, då er det alvor , og då vil det skje endringar.

Fakta er kjende. Det har blitt funne hestekjøt i ein rekke produkt. Svindelen er så langt spora bakover til slaktarar i Romania via Frankrike, Kypros og Nederland. Skandalen er heileuropeisk, og alle dei fire store norske dagligvarekjedene har funne hestekjøt i sine produkt. Offera for svindelen er heller ikkje små firma i den uformelle delen av matsektoren, men store internasjonale kjeder og merkevareleverandørar. Og det er heller ikkje berre snakk om billege ferdigvarer i kjøledisken, fleire merkevarer og dyre produkt har også blitt råka. Kjøttbollane til IKEA er ikoniske, og det vert vitsa mykje om kjøtbollar på Twitter for tida. («IKEA meatballs contain horse DNA… There’s a joke in there somewhere, you’ll have to assemble it yourselves.»)

På ein måte er denne saka eit eksempel på at det vert vanskelegare å jukse, utan å bli tatt. Å bruke DNA-testar for å kontrollere innhald var science fiction for nokre år sidan. No er teknologien tilgjengeleg. Det er vanskeleg å gardere seg fullt ut mot svindel. Folk og selskap har juksa til alle tider, og ingen kontrollregimer eller regelverk kan hindre all juks. Dagligvarekjeder og andre vil no auke bruken av DNA-testar for å kontrollere at innhaldet stemmer. Dette har kostnader som vi forbrukarar må dekke.

Saka illustrer fint kor komplekse leverandørkjedene i mange tilfelle er. Folk flest har neppe vore klar over kor mange mellomledd og firma ingrediensane i ei frosen lasagne er innom. No er dei kanskje klar over litt av kompleksiteten, men eg trur dei framleis har problem med å forstå kvifor det skal vere slik.

Min spådom er at vi kjem til å forholdsvis raskt gå mot ei mykje større openheit om ingrediensar, produksjonsforhold, mellomledd og prisar. Kostnaden ved informasjon og sporing går raskt nedover, og forbrukarar, styresmakter og andre vil ikkje lenger akseptere hemmeleghald i leverandørkjeden. Kvifor skal vi ikkje få vite kva som er i produkta vi et, og korleis dei er produserte?

I mellomtida kan vi kanskje pense samtalen rundt kjøkenbordet over frå hest til fisk. Ein rapport frå USA viser nemleg at ein av tre fisk der er marknadsført under feil namn. Blir fisk tema for den neste skandalen?

(U)lønsam openheit

Bør bedrifter vere opne om sine leverandørar i fattige land? I dag har eg delteke på eit seminar i regi av Virke og Initiativ for etisk handel om dette temaet. Debatten om openheit blussa opp igjen sist haust etter ein dokumentar vist på svensk tv som stilte spørsmål ved arbeidsforholda i leverandørkjeden til H&M (om dette på denne bloggen her og her). På dagens godt besøkte seminar presenterte mellom anna representantar for Rema, Helly Hansen og Beer Sten sitt arbeid med samfunnsansvar i leverandørkjeden og si haldning til spørsmålet om openheit.

I mitt eige innlegg prata eg om fire punkt som eg meiner er viktige i denne debatten. For det første er det ikkje openbart at offentlege leverandørlister vil gi betre forhold for arbeidarane hos leverandørane. Forskning, til dømes Richard Locke sine studiar av store amerikanske firma, har vist at det eksisterande «kontrollregimet» basert på codes of conduct, dokumentasjon og inspeksjonar har liten effekt. Firma som brukar eit «samarbeidsregime» basert på langsiktige relasjonar, felles problemløysing, tillit og kompetanseutvikling kan oppnå forbetringar. Dersom openheit om leverandørlister skubbar bedrifter over fra kontrollregimet til samarbeidsregimet vil openheit kunne vere positivt. Faren er at det heller blir meir av det same, med enda meir omfattande codes of conduct og enda fleire inspeksjonar. Dette vil mest sannsynlig ha liten effekt.

For det andre kan offentleggjering av leverandørlister ha reelle kostnader for bedriftene. Det kan koste mykje tid og pengar å finne dei beste leverandørane. Med offentlege lister vil det verte enklare for konkurrentar å nyte godt av din innsats og dine investeringar. Dette gjeld også innan samfunnsansvar, bedrifter som jobbar seriøst med dette i leverandørkjeden kan oppleve at konkurrentar vert gratispassasjerar.

Det er likevel ting som tydar på at bedriftene overvurderar kostnadene ved offentleggjeringa. I mange bransjar har bedriftene alt god kontroll på for eksempel kva leverandørar konkurrenten brukar. Folk byttar jobb, folk deltek på bransjemesser, leverandørar av råvarer og maskiner deler informasjon om sine kundar og så vidare. Argumenta for å halde lister hemmelige fordi det er konkurransesensitiv informasjon held ofte ikkje, fordi denne informasjonen alt er tilgjengeleg i bransjen. Bedrifter som Nike, Puma, Dell, Apple, Helly Hansen og Stormberg har alt offentleggjort leverandørlistene, utan at dette har hatt spesielt negative konsekvensar.

Mitt siste poeng i innlegget var at den teknologiske utviklinga går ekstremt raskt, og at det blir vanskelegare og vanskelegare å halde informasjon skjult for omgivelsane. Nettstader som sourcemap.org , der kven som helst kan legge inn oversikter over leverandørkjeder, og nettsida/Iphone-appen Bribr , der alle kan registrere krav om bestikkelsar, er eksempel på dette. Bedrifter som ikkje ønskar offentlege leverandørlister kan difor raskt oppleve at listene vert gjort offentlege av andre. Som Andy Rubin, tidlegare sjef for samfunnsansvar i Walmart, uttaler i ein interessant Ted-talk: «We are all going to be naked, so you might as well get fit».

Innlegget mitt baserte seg delvis på følgjande artiklar:

Doorey, David J. 2011. «The Transparent Supply Chain: from Resistance to Implementation at Nike and Levi-Strauss». Journal of Business Ethics (mai).

Locke, Richard M., Fei Qin, og Alberto Brause. 2007. «Does Monitoring Improve Labor Standards? Lessons from Nike». Industrial and Labor Relations Review 61 (1) (oktober 1): 3–31.

Locke, Richard, Matthew Amengual, og Akshay Mangla. 2009. «Virtue out of Necessity? Compliance, Commitment, and the Improvement of Labor Conditions in Global Supply Chains». Politics & Society 37 (3): 319 –351.

New, Steve. 2010. «The Transparent Supply Chain». Harvard Business Review 88 (10) (oktober): 76–82.

Utgård, Jakob. 2013. Determinants of Retail Chains’ Corporate Social Responsibility Disclosure. Manuscript.

 

Diplomatar og parkeringsbøter

Ambassadane i Oslo har hundrevis av ubetalte parkeringsbøter, i følgje Aftenposten som har henta inn tal frå Kemnerkontoret. Situasjonen var ganske lik i 2004, då Dagens Næringsliv skreiv om tilsvarande sak. Ein av hovudgrunnane til dei uteståande bøtene er sjølvsagt den diplomatiske immuniteten, som gjer at ambassadane slepp å betale parkeringsbøtene dersom dei  ikkje ønskjer det. Diplomatane kan difor parkere der dei vil utan å tenkje på ei eventuell bot.

På toppen av lista over ambassadar med ubetalte bøter ligg Russland, Marokko, Vietnam, Makedonia og Kina. Ein kan kanskje tenkje seg at dette er land der det er kultur for å utnytte muligheter til å få personlege fordelar dersom risikoen for å bli tatt er liten. På Transparency International sin korrupsjonsindeks scorar til dømes alle desse landa middels eller over middels.

I ein interessant artikkel fann forskarane Fisman og Miguel nettopp ein slik samanheng mellom ambassadar sine ubetalte parkeringsbøter i New York og korrupsjonsindeksen. Diplomatar frå land med mykje korrupsjon pådrog seg signifikant meir parkeringsbøter.  Når reglane i New York vart endra slik at bilar med uteståande parkeringsbøter kunne bli avskilta gjekk talet på parkeringsbøter kraftig ned. Kanskje ein idé for norske styresmakter? Her er heile samandraget:

We study cultural norms and legal enforcement in controlling corruption by analyzing the parking behavior of United Nations officials in Manhattan. Until 2002, diplomatic immunity protected UN diplomats from parking enforcement actions, so diplomats’ actions were constrained by cultural norms alone. We find a strong effect of corruption norms: diplomats from high-corruption countries (on the basis of existing survey-based indices) accumulated significantly more unpaid parking violations. In 2002, enforcement authorities acquired the right to confiscate diplomatic license plates of violators. Unpaid violations dropped sharply in response. Cultural norms and (particularly in this context) legal enforcement are both important determinants of corruption.

Fisman, Raymond, og Edward Miguel. 2007. «Corruption, Norms, and Legal Enforcement: Evidence from Diplomatic Parking Tickets». Journal of Political Economy 115 (6) (desember 1): 1020–1048. doi:10.1086/527495.

Styring av arbeidsforhold hos leverandørar

Dokumentarfilmen om arbeidsforholda hos H&M sine leverandørar vist på svensk Tv4 for nokre veker sidan starta ein debatt om korleis ein kan sikre akseptable arbeidsforhold i leverandørkjeden (min kommentar til filmen). Debatten vil nok ikkje ta slutt med det første, tidlegare denne veka var TV4 sitt dokumentarprogram «Kalla Fakta» nok ein gong via temaet.

Eit av H&M sine argument er at dei ikkje eig fabrikkane og difor ikkje rår over arbeidsforholda. Dette er eit dårleg argument, og nesten som å påstå at fordi dei ikkje eig fabrikkane kan dei ikkje bestemme fargen eller mønsteret på kleda. H&M, og andre firma, kan stille stort sett dei krava dei vil til sine leverandørar, så lenge dei held seg innan gjeldande lover og reglar. Korleis dei stiller krava og følgjer opp leverandørane vil likevel ha stor påverknad på resultata. Her er nokre av mine tankar om korleis det bør gjerast, stort sett basert på internasjonal forskning (kontakt meg om du ønskjer referansar til nokre av studiane).

Kontraktar: Bedrifter som ønskjer å sikre gode arbeidsforhold hos sine leverandørar bør inkludere krava sine i kontraktane. Utan klare krav vil det neppe skje forbetringar. Signaturar er billege og det er ikkje sikkert at det som vert avtalt vert gjennomført. Ei bedrift som betalar ein høgre pris til sine leverandørar slik at dei tilsette skal få høgre løn, kan i verste fall oppleve at kun overføringane til leiinga og eigarane aukar. Krava til bedrifta bør mest sannsynleg inn i den vanlege kontrakten og ikkje eit «etisk vedlegg» eller liknande, slik at det er klart at sosiale og miljømessige forhold er viktig på linje med kvalitet og leveringstid.

Kontrollar: Bedriftene må kontrollere kor godt leverandørane følgjer opp avtalane, sidan det som ikkje vert målt vanlegvis vert nedprioritert. Det eksisterande regimet med avtalte og ikkje avtalte inspeksjonar er ein form for slik kontroll, men ein kan tenke seg andre måtar, slik som samarbeid med fagforeiningar der det eksisterer, krav om bevis på lønsutbetalingar og så vidare. Verdt å merke seg er det at for intensiv kontrollverksemd er eit signal på at ein ikkje stoler på leverandøren, noko som kan ha negative konsekvensar for relasjonen totalt sett.

Tillit: Gode relasjonar der begge partar stolar på kvarandre gir mindre motivasjon for juks. Utfordringa er sjølvsagt korleis byggje opp slike gode samarbeidsforhold. Langsiktige relasjonar, ærleg og open kommunikasjon og personlige band mellom tilsette i dei to bedriftene bør hjelpe litt på veg. Ei ulempe er at for stor tillit gir større rom for å bli lurt.

Felles avhengighet: Stabile og gode relasjonar er stort sett basert på felles avhengighet. Dersom begge partar er avhengige av kvarandre er det mindre å vinne på å jukse, fordi juksaren også vil tape på det (og begge partar er klar over dette). Større grad av felles avhengighet blir oppnådd ved til dømes å bruke færre leverandørar og meir langsiktige kontraktar.

Mykje å tape: Ein rasjonell leverandør vil berre jukse dersom dei tener på det. Då gjeld det å sørge for at tapet ved å jukse blir større enn gevinsten, til dømes gjennom tapet av framtidige kontraktar.

Kompetansebygging: Mange feil og brot på reglar og avtalar er også eit resultat av svak kompetanse hos leverandøren. Kompetente leverandørar vil kunne bidra med nødvendig kunnskap, og samstundes knytte leverandøren nærare og få både høgre felles avhengighet og større felles tillit.

Felles for desse strategiane er at dei har ein kostnad som bedrifta må vere villig til å ta. Samtidig vil nok betre samarbeid med leverandørane gi både sparte kostnader (gjennom t.d. mindre feil) og auka inntektspotensial (gjennom t.d. felles produktutvikling). Dersom sterke interessegrupper i tillegg pressar bedrifta vil det totalte reknestykket raskt bli positivt.

Offentleggjering av leverandørlister har ein kostnad

H&M har fått kritikk for å akseptere dårlege arbeids- og lønsvilkår hos sine underleverandørar – sjølv om dei neppe er verre, og kanskje heller betre enn mange andre klesprodusentar. Som ein følgje av dette kalla forbrukarminister Inga Mate Thorkildsen inn H&M, andre representantar for bransjen og ulike interessentar til eit møte sist veke. Eit av poenga frå møtet var at ministeren ønskjer at selskapa skal offentleggjere namna på sine underleverandørar. – Jeg kommer til å be Varner-Gruppen om å offentliggjøre alle fabrikkene sine – hver eneste en av dem. Det er en oppfordring jeg virkelig håper at de tar til seg, sa Thorkilden til MinMote.

H&M, Varner-gruppa og dei fleste andre leverandørar offentleggjer ikkje namna på sine underleverandørar av konkurranseomsyn. Eit unntak er Stormberg, som har hatt offentlege leverandørlister i fleire år.

Det kan vere gode grunnar til å halde namna på leverandørane hemmelege, sjølv om ein ikkje har noko å skjule. Dersom for eksempel H&M går ut med namna på sine over 1 600 underleverandørar vil desse fabrikkane få eit kvalitetsstempel og automatisk bli meir attraktive for andre klesmerke, sidan H&M «går god» for fabrikkane. Dette vil bidra til å presse prisane oppover, noko som ikkje er i H&M si interesse. Dette vil neppe skje for Stormberg, som ikkje er ein internasjonalt kjent merkevare, og offentleggjering er derfor uproblematisk for dei.

Offentlege leverandørlister påverkar også konkurransesituasjonen. Dersom leverandørar eller potensielle leverandørar veit kven konkurrentane sine er, kan dei tilpasse prisane sine deretter. Dette er heller ikkje i ein innkjøpar si interesse.

Ved å offentleggjere leverandørane opnar store merkevarer som H&M dessutan for enda hardare angrep frå aktivistar og media. Sidan ingen er perfekte vil det også mellom H&M sine leverandørar vere dårlege bedrifter og skje uheldige episodar. Dersom leverandørlistene vert offentleggjorde vil  journalistar og aktivistar raskt stå utanfor portane. Media er ikkje så gode til å sjå store samanhengar, og enkeltepisodar – ikkje langsiktig og systematisk forbetringsarbeid –  er førstesidestoff.

Inga Marte Thorkildsen sitt problem er likevel at ho kan oppfordre bedriftene til å offentleggjere, men vanskeleg setje makt bak krava til internasjonale selskap basert i andre land med produksjon i Asia. Som innkjøpar har staten og alle statlege og offentlege verksemder enorm makt, men dei greier ikkje å stille krav til etikk i innkjøpa. Dette skuldast mangel på kompetanse, dårleg og komplisert organisering, gamalt regelverk og sikkert mange andre forhold. Dersom Thorkildsen verkeleg hadde ønska endring burde ho ha kalla inn til eit møte for å få orden på dette, heller enn å kome med populistiske og enkle utspel om næringslivet sitt ansvar.

Poenget med dette innlegget er ikkje å unnskylde hemmeleghald, bortforklaringar og dårleg arbeid i leverandørkjeden, men å peike på at selskap har gode grunnar til ikkje å gå ut med leverandørlister. Offentlege leverandørlister er betre for samfunnet, fordi aktivistar, media og andre kan gå produsentane etter i saumane (bokstaveleg talt), men har ein kostnad for bedriftene.

Media, annonsørar og uavhengighet

Hennes & Mauritz har fått kritikk etter at ein dokumentar på svensk TV viste at tilsette hos underleverandørar tener svært dårleg og har tøffe arbeidsvilkår (Dagbladet, min kommentar).

MinMote har ein interessant artikkel og kommentar om norsk motepresse, som stort sett har unngått å skrive om denne saka. MinMote spekulerar i om dette skuldast at moteredaksjonane er for avhengige av H&M, som både legg igjen annonsekroner og sponsar turar til New York for journalistar og redaktørar. Redaktørane forsvarer seg stort sett med at dei ikkje har sett dokumentaren (men ein kan jo sjølvsagt spørre seg kvifor dei ikkje har sett han).

Det kan vere fleire grunnar til at få mote-nettsider har dekka saka, og det er for bastant å konkludere med at alle er «i lomma» på H&M. Det er likevel ingen tvil om at media generelt lar seg påverke av annonsørar.

Dette finst det nemleg gode internasjonale studiar på. Rinallo og kollegar studerte om det var ein samanheng mellom annonsering og redaksjonell dekning. Med data frå italienske motehus og 123 magasin og aviser frå Italia, Frankrike, Tyskland, Storbritannia og USA fann dei ein sterk og klar samanheng. Jo meir motehusa annonserte, jo meir redaksjonell dekning fekk dei. Effekten var sterkast for aviser og magasin som fekk mesteparten av inntektene sine frå ein bransje, noko som tyder på jo meir avhengige mediene blir, jo meir vert redaksjonelle vurderingar påverka. Annonsering i ei avis eller magasin auka også sjansen for å få redaksjonell dekning andre stader, fordi publikasjonane vert påverka av kvarandre.

Dette var internasjonale data, og det kan jo hende at situasjonen er annleis i Norge. Elle-redaktør Signy Fardal sin kommentar til at H&M sponsa New York-tur tyder likevel ikkje på det: «Hvis vi ikke hadde sagt ja til denne turen, måtte vi droppet den, ettersom vi ikke har økonomi til å betale selv».

Som Rinallo og Basuroy oppsummerer sin studie: «These findings raise concerns about the independence of editorial content and coverage of magazines».


Rinallo, Diego, and Suman Basuroy (2009), “Does Advertising Spending Influence Media Coverage of the Advertiser?,” Journal of Marketing, 73(6), 33–46.
Rinallo, Diego, Suman Basuroy, Ruhai Wu, and Hyo Jin Jeon (2012), “The Media and Their Advertisers: Exploring Ethical Dilemmas in Product Coverage Decisions,” Journal of Business Ethics.

Hennes & Mauritz og ei skikkelig lønn

Hennes & Mauritz (H&M) er i trøbbel etter at ein dokumentar på svensk TV4 viste at arbeidarar hos underleverandørar i Kambodsja under tøffe arbeidsvilkår tener så lite som 2-3 kroner timen. Framtiden i våre hender, Dagbladet og andre har dekka saka. H&M er flinke til å ta samfunnsansvar samanlikna med mange av konkurrentane, men dokumentaren tyder på at heller ikkje dei gjer nok.

H&M forsvarar seg (Expressen, Fibre2fashion.com, hm.com) med at dei ikkje kan bestemme lønnene til tilsette hos underleverandørar, at dei gjer ting for å påvirke lønnene (samarbeidar med fagforeningar, påverkar politikarar) og at det ikkje finst ein klar definisjon på kva som er «nok» lønn.

Alle desse argumenta er mangelfulle. Kva som er god nok lønn kan diskuterast, men det går an å finne eit nivå som gir ein akseptabel levestandard. I Norge er SIFO ansvarlege for eit referansebudsjett som gir rom til ein nøktern livsstil, og ein liknande metode kunne ha vore brukt i Kambodsja.

Det er heller ingen tvil om at H&M direkte kan påvirke lønnene til dei tilsette, til dømes ved å inkludere ei minstelønn i avtalane med underleverandørane, og kontrollere at dei tilsette faktisk får denne lønna. Det er ikkje eit problem at dei tilsette hos underleverandørar til H&M tener betre enn hos konkurrentane, dette vil tvert i mot gjere det svært attraktivt å jobbe for H&M.

Dette vil koste litt, men sikkert ikkje så mange øre per t-skjorte eller genser.  H&M vil få betre omdømme, betre kvalitet på produkta, og betre relasjonar til leverandørane sine.

Heller enn å kome med unnskyldningar bør H&M ta denne saka som eit bevis på at forbrukarar og andre forventar meir av store og kjende merkevarer, og derfor bruke meir ressursar på å sikre at produkta deira er laga på ein skikkeleg måte.

Regulering, sjølvregulering og forbod mot marknadsføring av usunn mat og drikke ovanfor barn og unge

I det siste har det vore strid om eit forslag frå Helse- og omsorgsdepartementet om å forby marknadsføring av usunn mat og drikke ovanfor barn og unge under 18 år.  Bakgrunnen for forslaget er bekymring for vektutviklinga blant barn og unge. Fedme, ei medverkande årsak til ei rekkje sjukdomar, er eit aukande problem også i Norge.

Då forslaget vart kjent før sommaren kom det sterke reaksjonar frå mange, spesielt matindustrien. Forslaget kunne bety at enkelte produkt, som Kinder-egg og Happy Meal, ville bli ulovlige, noko dåverande helseminister stadfesta. Dette gav overskrifter i media, og statsministeren avkrefta dette raskt på Twitter.» – Nei, det er ingen god idé å forby Kinderegg. Det blir derfor heller ikke noe forbud».

No er høyringsfristen ute og reaksjonane frå matsektoren er framleis sterke. Ei rekkje bedrifter og organisasjonar kritiserer forslaget for å mangle heimel, for å vere i strid med EØS-retten, for å ikkje å vere effektivt og for å vere utforutsigbart. Departementet skal no vurdere høyringsinnspela og kome med eit endeleg utkast til forskrift.

Forslaget må sjåast i samanheng med Forbrukerrådet og matbransjens forsøk på sjølvregulering av slik marknadsføring. Etter initiativ frå Forbrukerrådet gjekk ei rekkje  bedrifter, næringslivsorganisasjonar og offentlege etatar i 2007 saman om «Retningslinjer for markedsføring av mat og drikke rettet mot barn og unge«. Desse retningslinjene stiller mange krav til marknadsføringa, men er meir næringslivsvenlege enn det nye lovforslaget. Departementet tvilar på om desse retningslinjene har virka, og støttar seg på ei evaluering forskarar ved SIFO gjorde i 2010. Denne konkluderte med at retningslinjene var «gode intensjonar som mangla eigarskap», og at det var vanskeleg å påverke nokon effekt.

At retningslinjene ikkje har hatt særleg effekt er sannsynleg, sidan dei manglar både eit system for kontrollar og sanksjonar. Ingen har ansvaret for å sjekke om retningslinjene vert følgde, og dersom ei bedrift går over streken får det ingen konsekvensar. Internasjonal forskning tyder på at effektane av slike retningslinjer utan sanksjonar har liten eller ingen effekt.

Ei vanleg årsak til at næringslivet startar sjølvregulering er å kome offentlege reguleringar i forkjøpet. Dersom ein brukbar sjølvjustis er på plass blir behovet for offentleg styring mindre. Dette var ein av fleire årsaker til at retningslinjene kom på plass i si tid. Det spørs om ikkje bransjen skulle ha gått enda lenger enn dei gjorde, og inkludert kontrollar og sanksjonar i retningslinjene. Kontrollane kunne ha vore gjennomført som årlege stikkprøver, og sanksjonane kunne til dømes ha vore «naming and shaming» ved at bedrifter som braut reglane vart namngjevne på ei nettside eller liknande. Då hadde retningslinjene hatt større legitimitet, og det hadde vorte enklare å påvise effekten av dei, utan at opplegget hadde vorte for kostbart eller komplisert.

Og då er det ikkje sikkert at sjølvreguleringa hadde blitt erstatta med regulering, i alle fall ikkje så raskt!

Norsk Tippings tvilsame reklame-stunt

Den siste veka har «Fredrik» gitt bort flotte/spesielle ting gratis på finn.no fordi han har vunne i Lotto og skal gi bort alt han eig. I dag vart det avslørt at dette var ein reklamekampanje fra Norsk Tipping/Lotto (detaljar her), regissert av Try Reklamebyrå. I følgje den stolte pressemeldinga frå Norsk Tipping hadde annonsene på Finn «362 000 visninger, Fredrik mottok 32 000 mail og trafikken til Gi bort-torget økte med 22% i forrige uke».

Reaksjonane har starta å kome. Antibloggeren kritiserer kampanjen sterkt av mange grunnar. PR-rådgiver Jarle Aabø meiner at Norsk Tipping og Try har lurt norsk presse og sine kundar, og uttalar at «dette vil bli en klassiker på mine foredrag om hvordan man ikke skal drive PR».

Kommunikasjonsrådgivaren til Norsk Tipping forstår ikkje kva Aabø meiner: » Vi opplever denne kampanjen som vellykket. Vi har fått god respons på den og omtalen den har fått med seg, ikke bare i mediene, men også i sosiale medier og mellom mennesker».

Men dette var ingen vellykka reklamekampanje, dette var reint lureri. Dei 362 000 som såg annonsene, dei 32 000 som sendte epost, og dei som leste om «Fredrik» i forskjellige nyheitsoppslag, på sosiale media eller høyrde om han på anna måte har alle blitt prøvd påverka i ein skjult marknadsføringskampanje. Eit hovudprinsipp for etisk marknadsføring er at marknadsføring klart skal framstå som – nettopp – marknadsføring.  Dette er mellom anna fordi forbrukarane skal forstå at dei vert (prøvd) påverka, og dermed kan ta informasjon og påstandar med ein passe dose skepsis. («Kanskje er ikkje sjansen så stor for å bli millionær i Lotto?»). § 3 i Markedsføringslova startar difor slik: «Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring». Etter mi meining er Norsk Tipping sin kampanje klart i strid med denne paragrafen, og for øvrig også med § 2.

Heller enn å juble for ein vellykka kampanje bør Norsk Tipping tenke gjennom kva som gjekk galt. Kvifor var det ingen som sa stopp? Kvifor er vellykka kampanjar viktigare enn å oppføre seg skikkelig? Norsk Tipping har problem med kommisjonærar, Grasrotmidla og no også med si eiga marknadsføring.  Har det utvikla seg ein ukultur i firmaet?

Juks med mat

Forbrukerrådet har publisert ein kort rapport som skildrar korleis mange matprodukt har namn eller pakningstekst som i liten grad er dekkjande for innhaldet. Rapporten har fått brei dekning i media, til dømes i Aftenposten og NRK.

Eksempla er mange, men blåbærjuice med 11% blåbær (og 49 prosent drue- og 40 prosent eplejuice) og kalkunfilet naturell med  53 prosent kalkunfilet (og 30 prosent hønsefilet,  resten tilsetjingsstoff) er mine favorittar.

Bransjen forsvarar seg med at forbrukarane må studere varedeklarasjonen på baksida, og at all informasjon finnast der. Same meining har Mattilsynets representant, som i følgje Aftenposten uttalte at – Hvor mange reker er det i en rekesalat? Hvor mye fløte i en fløtepudding? Kanskje null? Vi mener forbrukerne ikke undras fra opplysninger når man leser innholdsfortegnelsen. Forbrukerrådet, Mattilsynet, NHO Mat og Drikke og Norgesgruppen er alle einige om at reglane for matmerking ikkje er brotne i eksempla som vert presenterte i rapporten.

Dersom dette er korrekt må reglane endrast. Det kan ikkje vere slik at så lenge lista over ingrediensar er korrekt så kan produsenten skrive kva som helst på resten av pakninga. Dersom fløtepudding ikkje inneheld fløte er dette uakseptabelt, sjølv om det går fram av deklarasjonen. Juks er juks.

Eg trur derimot at det ikkje er korrekt, og at fleire av eksempla i rapporten er brot både på § 10 i Matlova og § 7, evt andre paragrafar, i Markedsføringslova. Blåbærjuice med berre 11 % blåbær er klart egna til å villeie forbrukarane. Både Mattilsynet og Forbrukerombudet kan dermed gripe inn ovanfor bedrifter som går over streken i marknadsføringa si – dersom dei prioriterer det.

Forbrukarane har uansett siste ordet, og kan slutte å kjøpe produkt som ikkje held det dei lovar på framsida. Etter Forbrukerrådet sin rapport og presseoppslaga vil nok produsentane også bli meir forsiktige. Norske matprodusentar oppfører seg generelt bra, men på dette området kan dei bli betre.