Innhaldsmarknadsføring som juks: Nokre økonomiske vurderingar

Merittane til innhaldsmarknadsføring (også kjent som content marketing) blir debattert friskt. Innhaldsmarknadsføring kan litt enkelt bli definert som «reklame som ser ut som journalistikk». Typiske eksempel er annonser som ser ut som artiklar, eller eigne seksjonar med betalt innhald i aviser og på nettsider. Debatten handlar i stor grad om skiljet mellom journalistikk og reklame. Enkelte kommentatorar er bekymra for om lesarar trur at innhaldsmarknadsføring er redaksjonelt stoff og dermed blir lurt. I forlenginga av dette er mange bekymra for tilliten til media og journalistikk generelt.

Men først av alt: Når er innhaldsmarknadsføring juks? (Eg brukar med vilje ordet juks, men ein kan like godt bruke ord som svindel, uetisk eller kriminalitet).  Eg meiner at det er greitt å ta utgangspunkt i Markedsføringslova sin §3: «Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring». Juks vil dermed vere alle formar for marknadsføring som ikkje tydeleg ser slik ut. For aviser handlar dette i praksis om å lage eit godt nok skilje mellom vanleg redaksjonelt innhald og annonsane, ved å bruke andre skrifttypar, klart merke annonsen med «reklame», og liknande. Ein god måte å måle om merkinga er god nok på: Dersom ein vesentleg prosent av lesarane (>10 %?) trur at ein annonse er redaksjonelt innhald, har bedrifta juksa.

Når kan vi forvente at media vil jukse? I denne artikkelen skal eg prøve å gjere nokre enkle økonomiske vurderingar av dette spørsmålet. Eg tek utgangspunkt i ein rasjonell økonomisk modell a la Becker (1968), der ei mediebedrift vil jukse dersom dette er lønsamt. Juks er lønsamt dersom 1) ein kan tene meir på juks enn på lovleg aktivitet, 2) sjansen for å bli tatt er liten, og/eller 3) dersom potensiell straff for å bli tatt er mild.

Juks vil skje i gråsona

I og med at «tydelig framstår som markedsføring» er opent for tolking er det lite sannsynleg at vi vil sjå mykje openbar juks (der innhaldet ikkje blir merka som kommersielt i det heile tatt) men meir sannsynleg at vi vil sjå forsøk på dårleg eller uklar merking. Da vil bedrifta ha større sjanse for å gå klar på grunn av usikkerheita rundt om det har skjedd eit lovbrot.

Juks vil i mindre grad skje i nyheitsmedia

Store nyheitsaviser er avhengige av tillit, og har kritiske blikk retta mot seg. Dei vil difor jukse mindre. Magasin, bloggar og liknande har ikkje same alternative inntektskjelder, og har ikkje like mange kritiske blikk.

Reduserte annonseinntekter vil auke graden av juks

I Becker sin modell er det berre når inntekta frå juks er større enn inntekta frå ærleg arbeid den rasjonelle aktør vil jukse. Etter kvart som annonseinntektene går ned vil juks relativt sett bli meir attraktivt.

Bedriftene sin eigeninteresse vil avgrense graden av juks

Kvar avis eller blogg lever, i alle fall delvis, av tilliten frå lesarane. Dersom lesarane ikkje kan stole på innhaldet vil dei finne andre leverandørar. Dette vil avgrense graden av juks, fordi det er i bedrifta si interesse å halde oppe tilliten frå kundane.

Media si felles interesse vil redusere graden av juks

Media har ei felles interesse av tillit frå lesarane. Dersom ei mediebedrift juksar (og blir tatt) vil det gå ut over tilliten også til andre mediebedrifter. Kor stor denne effekten er varierer, men den er nok sterkast blant dei store nyheitsavisene. Dette gir avisene insentiv til å passe på kvarandre ved å delta i bransjeinitiativ og organisasjonar som lagar reglar og behandlar klager mellom anna om skiljet mellom reklame og redaksjonelt innhald. Like viktig er det kanskje at det gir konkurrentar insentiv til å overvake kvarandre, og klage inn andre som dei mistenkjer for juks.

Gebyr til media og annonsørar vil redusere juks

Forbrukarombodet jobbar vanlegvis etter ein modell der dei samarbeider med bedrifta eller bransjen for å få slutt på den ulovlege marknadsføringa. Ombodet har så vidt eg kjenner til ikkje skrive ut gebyr for innhaldsmarknadsføring. Dette har dei moglegheit til, og gebyr til både mediebedrift og annonsør vil kunne verke avskrekkande. Gebyra må bli sett klart høgre enn inntektene ved marknadsføringstiltaket.

Modellen stemmer bra

Basert på observasjonar om innhaldsmarknadsføring verkar det som om ein enkel økonomisk modell kan forklare mykje av det vi ser. I etablerte nyheitsaviser ser vi eksperimentering i gråsonen. Bloggar, vekepressa og liknande media har større samanblanding av innhald og reklame (forsking har vist slik samanblanding tidlegare). Heile debatten rundt innhaldsmarknadsføring har kome dei siste åra, når pressa har blitt kreative i jakta på inntekter.  Norsk Presseforbund jobbar med å koordinere handlingane til medlemsbedriftene gjennom PFU. Ulike mediebedrifter (eller tilsette i bedriftene) klagar kvarandre inn for PFU. Det einaste som manglar er at Forbrukarombodet gir gebyr som svir til bedrifter som går over streken, men dette har dei uttalt at dei i større grad vurderer.

Referansar

Becker, Gary S. 1968. “Crime and Punishment: An Economic Approach.” Journal of Political Economy 76 (2): 169–217.

Juks med snø

For tida jobbar eg litt med eit prosjekt om uetisk marknadsføring. Dette er eit område der det ikkje fins så mange gode empiriske studiar. Ein av grunnane til dette er garantert vanskane med å skaffe gode data, det har ikkje eksistert gode databasar med oversikt over innhald i marknadsføring, og i alle fall ikkje eksistert systematiske vurderingar om kor (u)etisk marknadsføringa har vore.

Tilgangen til online data har endra dette. Eit døme: Forskarane Zinman og Zitzewitz har henta antall millimeter nysnø frå amerikanske skisenter sine nettsider og samanlikna desse tala med offisielle nedbørstal frå det amerikanske meteorologiske instituttet. Dei finn at skisentra overdriv mengden nysnø (med 12-23 %), og at dei overdriv mest i helgene. Skisenter som ikkje har «pengane-tilbake»-garanti, og som har off-piste-løyper, overdriv i større grad. Forskarane finn også tendensar til at skisenter med meir konkurranse i lokalområdet overdriv i større grad. Innføringa av ein Iphone-applikasjon som gjorde det enkelt for kundar sjølv å rapportere inn nysnø-mengde til ei nettside for skientusiastar fjerna problemet fullstendig. Desse funna tyder (ikkje overraskande!) på at uetisk marknadsføring er ganske vanleg, og at økonomiske vurderingar spelar ei rolle i bedrifter si praksis.

Referanse:

Zinman, Jonathan, and Eric Zitzewitz. Forthcoming. “Wintertime for Deceptive Advertising?” American Economic Journal: Applied Economics. Ein tidlegare versjon kan bli lasta ned frå http://www.dartmouth.edu/~jzinman/Papers/snowed_2014dec.pdf

Regulering, sjølvregulering og forbod mot marknadsføring av usunn mat og drikke ovanfor barn og unge

I det siste har det vore strid om eit forslag frå Helse- og omsorgsdepartementet om å forby marknadsføring av usunn mat og drikke ovanfor barn og unge under 18 år.  Bakgrunnen for forslaget er bekymring for vektutviklinga blant barn og unge. Fedme, ei medverkande årsak til ei rekkje sjukdomar, er eit aukande problem også i Norge.

Då forslaget vart kjent før sommaren kom det sterke reaksjonar frå mange, spesielt matindustrien. Forslaget kunne bety at enkelte produkt, som Kinder-egg og Happy Meal, ville bli ulovlige, noko dåverande helseminister stadfesta. Dette gav overskrifter i media, og statsministeren avkrefta dette raskt på Twitter.» – Nei, det er ingen god idé å forby Kinderegg. Det blir derfor heller ikke noe forbud».

No er høyringsfristen ute og reaksjonane frå matsektoren er framleis sterke. Ei rekkje bedrifter og organisasjonar kritiserer forslaget for å mangle heimel, for å vere i strid med EØS-retten, for å ikkje å vere effektivt og for å vere utforutsigbart. Departementet skal no vurdere høyringsinnspela og kome med eit endeleg utkast til forskrift.

Forslaget må sjåast i samanheng med Forbrukerrådet og matbransjens forsøk på sjølvregulering av slik marknadsføring. Etter initiativ frå Forbrukerrådet gjekk ei rekkje  bedrifter, næringslivsorganisasjonar og offentlege etatar i 2007 saman om «Retningslinjer for markedsføring av mat og drikke rettet mot barn og unge«. Desse retningslinjene stiller mange krav til marknadsføringa, men er meir næringslivsvenlege enn det nye lovforslaget. Departementet tvilar på om desse retningslinjene har virka, og støttar seg på ei evaluering forskarar ved SIFO gjorde i 2010. Denne konkluderte med at retningslinjene var «gode intensjonar som mangla eigarskap», og at det var vanskeleg å påverke nokon effekt.

At retningslinjene ikkje har hatt særleg effekt er sannsynleg, sidan dei manglar både eit system for kontrollar og sanksjonar. Ingen har ansvaret for å sjekke om retningslinjene vert følgde, og dersom ei bedrift går over streken får det ingen konsekvensar. Internasjonal forskning tyder på at effektane av slike retningslinjer utan sanksjonar har liten eller ingen effekt.

Ei vanleg årsak til at næringslivet startar sjølvregulering er å kome offentlege reguleringar i forkjøpet. Dersom ein brukbar sjølvjustis er på plass blir behovet for offentleg styring mindre. Dette var ein av fleire årsaker til at retningslinjene kom på plass i si tid. Det spørs om ikkje bransjen skulle ha gått enda lenger enn dei gjorde, og inkludert kontrollar og sanksjonar i retningslinjene. Kontrollane kunne ha vore gjennomført som årlege stikkprøver, og sanksjonane kunne til dømes ha vore «naming and shaming» ved at bedrifter som braut reglane vart namngjevne på ei nettside eller liknande. Då hadde retningslinjene hatt større legitimitet, og det hadde vorte enklare å påvise effekten av dei, utan at opplegget hadde vorte for kostbart eller komplisert.

Og då er det ikkje sikkert at sjølvreguleringa hadde blitt erstatta med regulering, i alle fall ikkje så raskt!

Norsk Tippings tvilsame reklame-stunt

Den siste veka har «Fredrik» gitt bort flotte/spesielle ting gratis på finn.no fordi han har vunne i Lotto og skal gi bort alt han eig. I dag vart det avslørt at dette var ein reklamekampanje fra Norsk Tipping/Lotto (detaljar her), regissert av Try Reklamebyrå. I følgje den stolte pressemeldinga frå Norsk Tipping hadde annonsene på Finn «362 000 visninger, Fredrik mottok 32 000 mail og trafikken til Gi bort-torget økte med 22% i forrige uke».

Reaksjonane har starta å kome. Antibloggeren kritiserer kampanjen sterkt av mange grunnar. PR-rådgiver Jarle Aabø meiner at Norsk Tipping og Try har lurt norsk presse og sine kundar, og uttalar at «dette vil bli en klassiker på mine foredrag om hvordan man ikke skal drive PR».

Kommunikasjonsrådgivaren til Norsk Tipping forstår ikkje kva Aabø meiner: » Vi opplever denne kampanjen som vellykket. Vi har fått god respons på den og omtalen den har fått med seg, ikke bare i mediene, men også i sosiale medier og mellom mennesker».

Men dette var ingen vellykka reklamekampanje, dette var reint lureri. Dei 362 000 som såg annonsene, dei 32 000 som sendte epost, og dei som leste om «Fredrik» i forskjellige nyheitsoppslag, på sosiale media eller høyrde om han på anna måte har alle blitt prøvd påverka i ein skjult marknadsføringskampanje. Eit hovudprinsipp for etisk marknadsføring er at marknadsføring klart skal framstå som – nettopp – marknadsføring.  Dette er mellom anna fordi forbrukarane skal forstå at dei vert (prøvd) påverka, og dermed kan ta informasjon og påstandar med ein passe dose skepsis. («Kanskje er ikkje sjansen så stor for å bli millionær i Lotto?»). § 3 i Markedsføringslova startar difor slik: «Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring». Etter mi meining er Norsk Tipping sin kampanje klart i strid med denne paragrafen, og for øvrig også med § 2.

Heller enn å juble for ein vellykka kampanje bør Norsk Tipping tenke gjennom kva som gjekk galt. Kvifor var det ingen som sa stopp? Kvifor er vellykka kampanjar viktigare enn å oppføre seg skikkelig? Norsk Tipping har problem med kommisjonærar, Grasrotmidla og no også med si eiga marknadsføring.  Har det utvikla seg ein ukultur i firmaet?

Svindel med skinker

Ei av mange gleder i Spania er den gode maten, og noko av det beste ein kan få er god spansk skinke. Den flottaste skinka har nemninga Iberico og kjem frå ein spesiell rase grisar med same namnet. Dersom skinka i tillegg er merka med “bellota” betyr det at ho kjem frå frittgåande grisar som kun et eikenøtter. Skinka vert lagra 2-3 år før ho vert seld til ein høg pris [1. For gode innføringar i korleis iberico-skinke vert laga, sjekk denne og denne artikkelen.]

Som alltid er det fristande å ta snarveiar, og regionale styresmakter i delstaten Andalucia har kverrsett eit parti med 17 tonn skinke marknadsført som Iberico men av uklar kvalitet. “There are cowboys in this business who harm the whole trade by selling hams that are not worth what they say,” uttalte ein representant for styresmaktene i følgje The Guardian.

Tyder dette på at skilnaden mellom Iberico og andre typar skinke ikkje er så stor? Dersom smaksforskjellen var stor kunne kjøparane enkelt avsløre svindelen. Ein kan spekulere i at skilnaden ikkje er så stor, og at partiet skulle til kjøparar med dårleg smakssans (turistar?).

Denne saka illustrerer ein utfordring for ikkje-private merkevarer. Dersom ein kjend merkevareprodusent hadde juksa med kvaliteten ville dette ha gått ut over omdømmet og salet deira, i alle fall ei stund. Med ikkje-private merkevarer (“Iberico”) kan enkelte dårlege egg jukse, og det går ut over alle produsentane.

Den einaste måten å ordne opp i dette på er sannsynlegvis å innføre eit enda strengare system for kvalitetssikring, med god sporing av råvarene og hyppige kontrollar både på gardane, på skinkelagra og i butikkane. Dette vil koste, men kan likevel vere billeg.

Det er vanskeleg å tenkje seg at ein ikkje finn svindel også i andre produkt der det er vanskeleg å avgjere kvalitetsforskjellane. Det vanskeleg å smake om mat er økologisk eller ikkje, og om bonden som har produsert maten har fått ei grei lønn (ref Fair Trade). Sjølv om det finst strenge kontrollregimer er det nok alltid nokon som greier å lure seg unna.